Agência de Marketing Não Funciona

Sim, o título deste artigo é polêmico e não, este não é um clickbait (estratégia utilizada para captar clicks com manchetes enganosas). A realidade é que o modelo de negócio de agências de marketing não funciona.

Este assunto já foi tema de dois artigos do sócio-fundador da V4, Dener Lipert, um no site da E-commerce Brasil e outro no site Mundo do Marketing. Em qualquer ocasião, ele é polêmico e gera opiniões adversas.

O fato é que este modelo de negócio não funciona por diversos motivos, entretanto, o principal deles é o resultado. Agências de marketing não estão preocupadas com o resultado do seu cliente e isso as torna insuficientes.

É claro que este tipo de afirmação pode gerar estranheza, mas nós explicaremos tudo e você entenderá em quais pontos as agências falham e como eles são solucionados por outros modelos que entregam serviços de marketing digital.

O que fazem as agências de marketing?

Levando em consideração a origem do termo “agência de marketing”, consideramos que são empresas responsáveis por agenciar mídia on-line e buscar a veiculação da marca dos seus clientes, lucrando com isso.

Entendendo esse conceito você pode se perguntar: “mas essas não são as agências de publicidade?”

Exatamente! Agências de marketing e agências de publicidade só se diferenciam nos canais de veiculação, já que a primeira migrou para a internet, entretanto, o modelo de negócio é o mesmo e não é vantajoso para os seus clientes.

Agenciando mídia para obter lucros

Agenciar mídia nada mais é que encontrar canais para divulgação da marca do cliente, contrata-los e ganhar comissão em cima do investimento do cliente. Em geral, os comissionamentos podem chegar a até 20% por essas intermediações.

Mas se o objetivo das agências, atualmente, segundo o que elas mesmo propõem, é entregar resultado, por que ainda optam pela remuneração em cima do que chamamos de Bônus de Veiculação (BV)?

Na verdade, as agências de marketing estão sempre voltadas para a sua lucratividade, não para a do cliente. Isso faz com que as clausulas contratuais sejam sempre baseadas em veiculação, não em resultados.

Entendendo o vínculo entre agências e clientes

Se você possui um negócio, já recebeu propostas de agências de marketing. O comprometimento está sempre ligado a quantidades de conteúdos e de veiculações, nunca relacionados a resultados efetivos.

Os contratos são baseados em número de publicações nas redes sociais, de campanhas de e-mails enviadas, blog posts escritos, entre outros conteúdos gerados rotineiramente.

Em grande parte dos contratos, inclusive, existem as cláusulas de veiculação de anúncios. Com a migração dos investimentos para ferramentas on-line, ficou mais explícito o ganho das agências com veiculação de mídia.

Geralmente, o valor investido pelo cliente em plataformas como Google Ads e Facebook Ads é taxado pela agência e você se torna obrigado a pagar uma porcentagem pela “administração do investimento”.

Perceba que, novamente, a agência de marketing está recebendo valores baseados no que o cliente investe, não no retorno recebido. Ou seja, se as campanhas não funcionarem, o custo com a agência será o mesmo.

Entretanto, o objetivo do cliente não é esse. Com a agência, o objetivo é sempre o crescimento, aumento no faturamento, nas vendas, na lucratividade, entre outros indicadores que efetivamente pagam as contas de uma empresa.

Fazendo essa rápida análise, já é possível entender que existe algo de errado nesta negociação, não é? Assim é ainda mais fácil perceber que o comprometimento da agência está na própria lucratividade, não na do cliente.

O fracasso das agências já era previsto

A visão de que as agências de marketing não funcionam pode não ser tão popular e, relativamente, recente no Brasil (um dos artigos escritos pelo Dener é de 2016), porém, internacionalmente, essa visão é muito mais antiga.

Em 2000, Sergio Zyman, diretor de marketing da Coca-Cola, escreveu um livro chamado “The End of Marketing as We Know It” (O Fim do Marketing como Conhecemos). Na sua obra, a falha no modelo de agência já era relatada.

Na época, inclusive, Zyman decidiu proibir o pagamento de BV para as agências que eram responsáveis pelo marketing da Coca-Cola. A partir desta decisão, foi implementado o pagamento baseado em sucesso.

Inicialmente, as agências acharam ruim, entretanto, com o passar do tempo, a dedicação das mesmas pela entrega de resultados ocasionou cobranças ainda maiores do que no formato anterior.

O que as agências vendem para os seus clientes mesmo depois de fechar um contrato

Em um modelo de negócio que não entrega resultados efetivos, existem 3 desafios constantes para qualquer agência de marketing que segue o modelo tradicional:

  • captar clientes;
  • manter os clientes na carteira;
  • renovar o contrato com estes clientes.

Parece até cômico, afinal, com um bom trabalho realizado, a manutenção dos contratos e a renovação dos mesmos é uma consequência tranquila, não é? Para uma empresa que não tem os mesmos objetivos que os seus clientes, não.

Durante o andamento dos trabalhos, o cliente começa a analisar o quanto está pagando pelo serviço e o quando a agência de marketing está entregando em troca.

É aí que a conta começa a não bater, afinal, existe muito dinheiro saindo e pouco retorno sendo visto. Está aí o desafio das agências em manter contratos e, posteriormente, renová-los.

Para contornar estas situações, outras métricas menos relevantes são utilizadas para relativizar o sucesso do cliente e, em palavras mais sinceras, enganar a empresa que paga a conta.

Vamos relembrar, o objetivo das empresas com os trabalhos de marketing digital é transformar ações em vendas. Entretanto, como o foco da agência não é esse, a tendência é as vendas aparecerem com menor expressão.

Assim, outras métricas são utilizadas como maquiagem. É uma tentativa da agência de, em um sentido figurado, tapar o sol com uma peneira.

Métricas de vaidade

Entre os dados comumente apresentados para justificar o trabalho e os investimentos do cliente, as agências de marketing entregam resultados irrelevantes, como curtidas, seguidores, engajamento, etc.

A real é que, no fim das contas, curtida não paga boleto. O engajamento da marca é uma consequência pelo bom trabalho de conteúdo produzido, mas não pode ser balizador de sucesso.

Resultados de verdade são vendas, ou melhor, dinheiro no bolso, mas no bolso do cliente. 

Se o marketing digital é baseado em um funil, onde a etapa de engajamento vem antes da etapa de vendas, um número leva ao outro, correto? Sim, se o crescimento for nas vendas.

Com o aumento no faturamento e na quantidade de clientes adquiridos, naturalmente o engajamento com a marca aumentará, entretanto, o contrário não é obrigatório.

Existem diversas empresas no mercado que possuem alto engajamento, porém, não possuem estratégias de conversão e, por isso, não convertem a sua audiência em clientes. Resultado: marketing incompleto.

Estética

Outro ponto de orgulho exaltado pelas agências e que não tem a menor relevância para um trabalho de marketing sério e preocupado com resultados.

Conteúdos bonitos e uma estética agradável é interessante para qualquer negócio, entretanto, o que vai medir isso não é o gosto do dono ou da agência, é a taxa de conversão dos clientes.

Vamos imaginar uma página de venda de um produto. Adianta alguma coisa esta página possuir um design arrojado, moderno e extremamente agradável se o cliente não efetuar a compra?

É exatamente isso que cada empresa deve considerar na hora de avaliar um trabalho. A beleza é um detalhe de vaidade. O que importa mesmo são os resultados reais que os conteúdos entregam.

Se a sua empresa fornece equipamentos para programadores, por exemplo, a estética será ignorada na maioria dos casos. O perfil do cliente está preocupado com o item, suas especificações e condições de compra, não beleza das páginas.

Prêmios e condecorações

Outro fator que exalta um certo egocentrismo por parte das agências de marketing. Acessando o site de grande parte delas, você verá prêmios, selos, certificados, entre outros adereços que representam conquistas da agência.

Novamente, o exaltado da vez é quem presta o serviço, não o cliente, que deveria ter os seus resultados exaltados. O sucesso da agência é o crescimento do faturamento dos seus clientes, não o site mais bonito do ano.

Entretanto, esta prática é comum. O mercado premia agências pela estética, ou pelo número de clientes cadastrados em determinada plataforma (que gera comissão para a agência).

Na verdade, os prêmios não fazem diferença nenhuma, pois, assim como as curtidas, os troféus da prateleira da agência não pagam os boletos de cobrança enviados aos clientes todos os meses.

Conclusão

A percepção do fracasso das agências é algo que está cada vez mais visível para qualquer pessoa que busque analisar de forma crítica o trabalho realizado. Apesar de ser uma popularização recente, esta visão já existe há mais de 20 anos.

Naturalmente, agência de marketing e publicidade procuram se manter longe destes conceitos e buscam fortalecer o seu modelo antiquado de negócio, visando sempre o próprio lucro, nunca o do cliente.

Entretanto, a decisão final é sempre sua. Você escolhe entre trabalhar com profissionais qualificados e preocupados com o seu sucesso ou agências, que estão sempre visualizando a própria lucratividade a cada mês.

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