Marketing de Franquias: como franqueados devem gerir suas mídias sociais

Se você é um franqueador, uma de suas preocupações deve ser com o marketing de sua franquia.

O negócio de franquias tem crescido muito nos últimos anos no Brasil. Segundo a Associação Brasileira de Franchising, durante o primeiro semestre de 2018, as franquias que atuam no país faturaram mais R$ 79,5 bilhões [1]. Seja no ramo de alimentação, fitness ou de beleza, o negócio de franquias tem prosperado.

Mas por que empreendedores escolhem abrir uma franquia ao invés de investir num negócio próprio? As razões são muito simples:

• Um negócio de franquia já provou sua viabilidade e tem menor risco de falha;
• Oportunidades de franquia oferecem independência para começar seu próprio negócio, porém ainda mantendo orientação, treinamento e suporte de uma empresa estabelecida;
• A disponibilidade de vasta gama de expertise em áreas especializadas como finanças, contabilidade, legislação, entre outras, é muito atraente;
• O acesso a maiores orçamentos de publicidade, marketing e outros recursos podem ajudar seu negócio a crescer mais rápido;

Marketing de franquias diz respeito a estratégias de marketing online da marca para os franqueados individuais e seus negócios locais, tudo isso sob uma grande estratégia corporativa em escala nacional. Também se refere ao marketing e recrutamento de franqueados através de uma marca e modelo de negócio sólidos e únicos. — Over the Top SEO [2]

Mas apesar de todos os aspectos positivos, há questões que devem ser gerenciadas entre franqueadores e franqueados para que essa relação seja mantida e se torne frutífera.

3 fatores de um bom relacionamento entre franqueador e franqueado

1. Confiança
2. Comprometimento do franqueado
3. Satisfação do franqueado

O fundamento desse relacionamento é uma estratégia de marketing sólida tanto no nível local como nacional — incluindo uma estratégia de mídias sociais pensada para criar consciência e unificar a voz da marca e servir como extensão do atendimento ao cliente.

Por que negócios devem estar nas redes sociais?

Vantagens de estar nas redes sociais.

Como gostamos de dizer aqui na V4 Company, as redes sociais não servem apenas para mandar posts de Bom Dia, ou publicações aleatórias como Feliz Dia do Índio. Uma estratégia bem pensada nesses meios pode ter enorme impacto no seu negócio.

Todo mundo, desde seus amigos até grandes corporações, estão nas redes sociais. De fato, 96% dos pequenos negócios dizem que utilizam as redes sociais como parte de sua estratégia de marketing [3]. E isso faz sentido, pois, as redes sociais têm se tornado cada vez mais populares com praticamente todos os públicos nos últimos anos. Isso significa que você pode alcançar sua audiência mais rápido e fácil do que nunca.

Essa audiência espera por uma sequência constante de conteúdo relevante, interessante e autêntico. Segundo a Soffront [4], manter uma presença ativa nas redes sociais o ajuda a:

• Construir uma comunidade de consumidores leais;
• Alcançar maior audiência e conectar-se com influenciadores;
• Impulsionar provas sociais, estabelecer confiança e credibilidade, além de possibilitar o gerenciamento da reputação da empresa;
• Ter um diálogo aberto com os consumidores e receber feedback;
• Atrair novos talentos;

Junto com os aspectos positivos vêm os desafios que os negócios devem abordar para ter sucesso nas redes sociais. A Sprout Social descobriu que o segundo lugar mais popular onde consumidores discutem problemas de atendimento são nas redes sociais (sendo reclamações em pessoa o meio preferido)[5]. O que significa que uma parte integral de sua estratégia de marketing nas mídias sociais deve ser como lidar com comentários negativos online.

Esse cuidado e atendimento podem parecer desgastantes. A boa notícia é que uma pesquisa também descobriu que as pessoas são 71% mais propensas a comprar de uma marca depois de uma experiência positiva nas redes sociais. Isso é animador!

Aqui na V4 Company, temos a política de responder todos os comentários em nossas redes sociais. Frequentemente acontecem casos, como esse da imagem abaixo, onde alguém interagiu inicialmente para nos criticar, mas, posteriormente, mudou de opinião e se tornou cliente:

Mas como franqueador e franqueado podem unir forças nas redes sociais para atrair consumidores e crescer seus negócios? Vamos aprofundar.

Franqueadores devem ajudar franqueados a ter sucesso nas mídias sociais.

A franqueadora deve ser um guarda-chuva da marca para todas as franquias.

Um dos aspectos mais úteis sobre as redes sociais  é a possibilidade de conversar diretamente com o consumidor. E como essas interações podem ficar disponíveis na internet por muitos anos é importante que a voz da marca se mantenha consistente ao longo do tempo. Qualquer coisa menos do que isso pode causar desconfiança nos usuários.

É, portanto, uma boa ideia que os franqueadores tenham uma linha editorial bem definida para as redes sociais e que haja uma conta principal somente para a marca. Desse modo, os franqueados podem deixar a estratégia maior de branding para a franqueadora e focar apenas em conseguir tráfego para seus negócios locais ou pontos de venda através de técnicas de marketing para sua localidade.

O motivo para se adotar essa abordagem é que quando franqueados resolvem gerenciar redes sociais sem treinamento, orçamento ou tempo apropriados, o resultados podem ser desastrosos para a marca. Mesmo que através de uma tela, você está lidando com pessoas e emoções reais. Interações negativas — como ter uma voz de marca inconsistente ou mal atendimento ao consumidor — podem criar um dano considerável. Uma experiência ruim com mídias sociais com um de seus franqueados já é o suficiente para que seu consumidor se torne 50% mais propenso a boicotar sua marca [6].

A Sprout Social propõe que:

“Sua organização precisa de uma entidade governante, o franqueador, para garantir que aqueles interagindo sob o guarda-chuva da marca postem conteúdo apropriado. O ponto chave para os franqueadores é acertar o balanço correto entre proteger a marca e, ao mesmo tempo, incentivar os franqueados a envolverem-se com os clientes e compartilhar conteúdo relevante.”

Uma linha editorial detalhada pode ajudar franqueadores a evitar problemas antes que eles aconteçam, pois estabelece padrões sobre o que é comportamento apropriado ou não em suas redes. Isso ajuda na sua estratégia e protege o franqueador de problemas legais (no caso de erros mais sérios).

Para uma linha editorial funcionar, franqueados devem ter um entendimento claro dela e das implicações de usos impróprios das redes sociais. Essa política deve estar inclusa no contrato de franquia, com documentação clara, que estabeleça as diretrizes, regras e procedimentos para interações nas plataformas — tanto para interações positivas quanto para interações negativas e gestão de reclamações.

As redes sociais fornecem uma oportunidade para interações autênticas, confiáveis e divertidas entre sua marca e seus consumidores. Por isso, todas as ações devem ser calculadas.

Você deve criar confiança não apenas com seus consumidores, mas com seus franqueados também. O que funciona a nível nacional pode não fazer sentido para as particularidades de cada região — especialmente em se tratando de um país grande e multicultural como o Brasil. Em função disso, você deve ter cuidado para que sua estratégia nacional também possa ser adaptada de acordo com as necessidades locais de seus consumidores e franqueados. Mantenha uma linha aberta de comunicação entre você e seus franqueados para que ambos tenha sucesso tanto nacional quanto localmente.

Ao lado de um bom sistema de suporte aos franqueados, uma linha editorial bem feita mantém todos na mesma página e os capacita a juntar esforços em suas iniciativas nas redes sociais. Cuide de seus franqueados para que eles possam cuidar de seus consumidores!

Como franqueados podem se destacar melhorando o marketing em nível local?

Buscar estratégias locais dentro do guarda-chuva da marca.

O franqueador criou a estratégia nacional de marketing e estabeleceu uma linha editorial. Agora, você deve segui-la!  Preste atenção a todos os detalhes e se familiarize com os objetivos da empresa e com os recursos disponíveis para lhe ajudar a aprender e crescer como franqueado e embaixador da marca. Uma vez que você tenha entendido o que é esperado de você e o que eles estão oferecendo nacionalmente, você pode trabalhar em iniciativas locais de marketing.

Lembre-se: o foco do franqueador está no quadro mais amplo, para ajudar a marca ter sucesso em escala nacional. Isso significa que você é quem deve ser o responsável pelo marketing local. Ninguém conhece sua região melhor do que você, então use seu conhecimento regional para ajudar o marketing de sua franquia a crescer.

Para tirar o máximo de sua estratégia local de marketing, a Hiver [7] sugere:

• Primeiro, defina que recursos e suporte sua franqueadora tem para oferecer e, a partir disso, determine seu orçamento de marketing local;
• Observe o que a concorrência tem feito e descubra como fazer melhor;
• Busque influenciadores locais, blogueiros, jornalistas e empreendedores para criar relacionamentos (participe ou patrocine eventos locais);
• Tenha uma presença visível e positiva nos resultados de busca local (Google Posts, Google Maps, sites de review, etc);
• Mantenha contato com sua comunidade e consumidores;
• Dê algo de volta para sua comunidade;

Torne-se local com páginas de localização do Facebook

Criar páginas específicas para pontos comerciais.

É bem provável que o franqueador irá gerenciar as contas principais da empresa, mas o Facebook tem uma grande função que permite as marcas terem páginas customizadas para localidades específicas, todas linkadas com a página principal da marca — essa é a opção Localizações no Facebook [7]. Isso significa que você tem a oportunidade de controlar uma parte de sua presença no Facebook, criando reviews locais, mapas e conteúdo que dizem respeito especificamente a sua comunidade.

Trabalhe com seu franqueador para configurar uma página de localização no Facebook [8]:

1. Acesse Pontos comerciais para criar e gerenciar suas localizações. Para ver essa opção, você precisa ser um Administrador ou Editor. Talvez seja necessário solicitar que sua equipe atualize o status da sua função na Página.

Se você estiver conectado ao Gerenciador de Negócios, navegue até Pontos comerciais no menu suspenso Ativos.

2. Clique no botão verde Começar para dar início ao processo guiado.

Você receberá uma solicitação para criar uma Página principal, que o ajudará a organizar as localizações do seu negócio. A Página principal do Facebook é aquela que representa sua marca e à qual todas as Páginas de localização secundária estarão vinculadas.

Todas as páginas de localização serão gerenciadas na Página principal.3. Depois de configurar a Página principal, você poderá criar uma Página para cada ponto comercial.

Assim, seus clientes poderão encontrar informações, como horário de funcionamento, detalhes de contato, avaliações e orientações para chegar à loja mais próxima.

Há três maneiras de adicionar localizações:

• Adicionar manualmente cada endereço (recomendada para adicionar até 10 localizações).
• Carregar localizações com o nosso modelo CSV (recomendada para adicionar 10 ou mais localizações). Esse método permite o uso de uma planilha para carregar muitos endereços de uma só vez. Ele pode ser mais rápido, especialmente se você puder exportar suas localizações do Shopify, do Magento ou de outras ferramentas para uma planilha.
• Você pode migrar uma página para a sua nova estrutura de localização. Se você já tiver as Páginas do Facebook configuradas para os seus pontos comerciais, escolha “Migrar para uma página existente” para transformar essa página específica em uma página de localização.

4. Quando terminar, clique no botão Baixar localizações para gerar uma planilha do Excel com suas localizações e compartilhá-la com a equipe. Para adicionar ou editar localizações, acesse Pontos comerciais, clique no ícone verde Adicionar localizações e siga as mesmas etapas descritas acima.

Embora seja fácil para franqueados configurarem páginas de localização no Facebook, outras plataformas não oferecem tal possibilidade por enquanto. Nesse caso, é melhor deixar que a marca gerencie as contas no Instagram, Twitter e LinkedIn.

Às vezes pode parecer que as ações das franquias estão um pouco desconectadas das ações da franqueadora, sempre há maneiras de colaboração. Mantenha contato com seu franqueador e discuta sobre meios de como a marca nacional pode ajudar seu negócio local. Essa é uma win-win situation, como gostamos de dizer aqui na V4 Company.

Melhores juntos

Combinar a expertise local dos franqueados com as campanhas da franqueadora.

Franqueadores e franqueados tem uma relação simbiótica. Franqueadores tem orçamento, expertise e recursos para fazer a marca crescer através de campanhas de marketing nas redes sociais em nível nacional. Eles são responsáveis pelo sucesso da marca no âmbito mais amplo. Franqueados, por outro lado, conhecem os consumidores e sabem o que está acontecendo regionalmente. Seu conhecimento é vital para o sucesso do marketing.

Aqui está um grande resumo das estratégias que franqueadores e franqueados podem usar para se potencializarem mutuamente:

• Estabeleça um sistema de colaboração de conteúdo;
• Abra um canal de comunicação onde possa compartilhar o feedback positivo e negativo de seus consumidores e tudo que você aprendeu a partir desses dados (franqueadores podem usar esses dados para atualizar manuais de marca, kits de marketing e linhas editoriais para redes sociais);
• Compartilhem seus calendários de conteúdo local e nacional, para verificar se não há algo que possa ser alavancado localmente o nacionalmente;

Quando franqueadores e franqueados trabalham juntos, todos ganham.