O que é e Como Calcular o ROI?

Investir em marketing é uma necessidade de qualquer empresa nos tempos atuais. Entretanto, independente do tamanho do investimento, é necessário que um monitoramento seja feito para calcular o ROI das ações.

ROI é a sigla para descrever o retorno sobre o investimento para as ações de marketing de determinada campanha. Em suma, este indicador representa a porcentagem de lucratividade das ações em um determinado período.

Basicamente, toda empresa que deseja ter sucesso no mercado digital precisa controla-lo, além de outros indicadores, para que seja possível entender se o que está sendo executado está dando resultados.

Realizar investimentos sem um controle de retorno é uma prática que não deve ser realizada pelo seu negócio, afinal, as chances de ter prejuízo nas ações aumenta, uma vez que os indicadores não são controlados.

Neste artigo, veremos o que é, como calcular o ROI, qual a importância de acompanha-lo e o que você pode fazer para aumentar a lucratividade das suas ações de marketing.

O que é ROI?

Como citado anteriormente, ROI significa Return over investment, ou seja, retorno sobre o investimento. Este indicador é utilizado como guia básico para medir o sucesso de qualquer campanha, seja ela on-line ou offline.

A diferença é que, no meio digital, as ferramentas onde os investimentos são inseridos, como Facebook Ads e Google Ads, fornecem dados precisos sobre o que foi gasto, como o gasto foi administrado e quais retornos foram obtidos.

Desta forma, o monitoramento de ROI se torna mais fácil e as chances de as campanhas serem mais lucrativas aumentam.

O mesmo não acontece em campanhas offline, haja vista que é mais difícil mensurar o que cada investimento gerou de retorno. Em alguns casos, essa mensuração se torna impossível.

Por exemplo, em uma campanha de uma loja virtual, os anúncios veiculados nas plataformas do Google e do Facebook (que incluem Youtube e Instagram, respectivamente) apresentam os dados de custos e conversões.

No entanto, quando partimos para o universo offline, um outdoor, posicionado em determinado ponto da cidade, não rastreia os clientes e não tem o poder de metrificar quantas pessoas foram influenciadas por este anúncio físico.

Obviamente, isso não quer dizer que a mídia offline não funciona, na realidade o único problema é a dificuldade de mensuração.

Como calcular o ROI?

Em suma, o ROI e a taxa de retorno em cima do que foi investido. Logo, você precisará pegar a receita líquida e dividir pelo total de investimentos. A receita líquida é calculada subtraindo os investimentos do total de receitas.

Na prática, a fórmula é essa:

[FÓRMULA DO ROI]

Por exemplo, em uma campanha onde o investimento total foi de R$ 100.000,00 e o valor de receita foi de R$ 500.000,00, o ROI fica em 4. Para que o número fique mais amigável, pode-se transforma-lo em porcentagem.

Assim, basta multiplicar o valor final por 100, totalizando 400% de ROI, nessa campanha de exemplo citada.

Como calcular o investimento total?

Uma prática muito comum, das empresas, é considerar apenas o investimento em mídias (anúncios), porém, outros custos estão envolvidos para que uma campanha de marketing rode.

Dentre esses custos, podemos citar o custo com pessoas (equipe ou empresa terceirizada) e o custo com estrutura (hospedagem de site, plataforma de e-mails, etc).

Todos os custos envolvidos devem ser calculados proporcionalmente com o tempo de campanha. Assim, será possível ter uma noção muito mais precisa do total investido para que determinadas ações fossem veiculadas.

Como calcular a receita?

No caso dos ambientes virtuais, como é o caso de um e-commerce, é possível somar a quantidade de vendas efetivadas para que o valor total seja obtido, porém, quando trabalhamos com lojas físicas, a mensuração é mais difícil.

Uma alternativa é, durante a campanha, orientar os seus vendedores a perguntarem ao cliente como ele ficou sabendo da sua promoção, por exemplo. Desta forma, pode-se ter uma estimativa do impacto das mídias digitais.

De qualquer modo, para negócios físicos, calcular o ROI de forma precisa se torna ainda mais difícil.

Como aumentar o ROI?

Supondo que o seu negócio tem uma recorrência de campanhas e deseja aumentar o ROI, alguns ajustes podem ser feitos durante o curso da campanha para que os gastos sejam otimizados e os resultados maximizados.

Plataformas de anúncios on-line, como Facebook e Google, possibilitam otimizações durante o tempo de campanha para que, cada vez mais, seus criativos gerem ainda mais resultados.

Essas otimizações, inclusive, são necessárias para que os gastos não aumentem, pois o comportamento natural das ferramentas é aumentar o custo dos anúncios, com o tempo, se as melhorias não forem executadas.

CRO (conversion rate optimization)

Para que, na hora de calcular o ROI, os resultados sejam ainda melhores, estratégias de otimização de conversões (CRO) são necessárias. Uma delas é a otimização em anúncios, como citado acima.

Outra forma de otimizar as conversões é melhorar as páginas de aterrissagem dos prospectos. Utilize ferramentas que identifiquem o comportamento do usuário e possíveis problemas existentes nas suas páginas.

Tornar as páginas mais atrativas e mais preparadas para conduzir o usuário até a conversão é uma estratégia necessária para a melhoria dos resultados.

O CRO nada mais é do que melhorar os resultados com os recursos que estão sendo utilizados, sem a necessidade de aumento no investimento.

Otimizar as conversões, inclusive, possibilita uma realocação dos investimentos para melhorar os resultados, como mudanças nas estratégias de anúncios ou aumento do investimento em canais que estão performando melhor.

Quais investimentos controlar na hora de calcular o ROI?

Normalmente, empresas realizam diferentes tipos de investimentos no mercado digital. Enquanto parte dos anúncios são designados para venda ou geração de leads, outra parte deve ser designada para fortalecimento de marca.

Em um dos episódios do nosso podcast, ROI Hunters, o conselheiro da V4 e Vice-presidente da VTEX, Alfredo Soares, sugere uma divisão de investimentos entre canais de venda e canais de mídia.

Em sua fala, Alfredo cita, inclusive, a importância dos investimentos em canais de mídia, subestimados por boa parte dos empresários, que não veem valor em campanhas que não geram retorno imediato.

Canais de venda

Estes canais serão os que precisarão estar muito bem configurados para um monitoramento contínuo de conversões e de retorno entregue durante os investimentos. Aqui, seu objetivo será a geração de receita.

Entre as estratégias de canais de venda, podemos incluir anúncios nas mídias sociais com o objetivo de captar clientes, ações de campanha na sua loja física ou qualquer outra ação que tenha como objetivo ganhar dinheiro.

Este tipo de investimento será predominante na sua estratégia e deve ser acompanhado de forma muito próxima, visando evitar o desperdício de qualquer tipo de recurso alocado para as ações.

Canais de mídia

Já os canais de mídia são aqueles que não objetivam, de forma direta, a geração de receita, mas sim a captação de audiência para a marca e reconhecimento da empresa no mercado.

Neste caso, podemos citar campanhas de engajamento com o público, estratégias para obtenção de seguidores, entre outras ações que tem como alvo principal o fortalecimento de marca.

Este investimento representa uma parcela menor do total, porém, também precisa ser medido, mesmo que de outra forma. Mesmo campanhas para obter seguidores podem ser otimizadas e ter seus resultados maximizados.

O mais importante é entender que, muitas vezes, os investimentos em canais de mídia não serão considerados na hora de calcular o ROI, tendo em vista que eles não estão relacionados a uma campanha específica.

O investimento em canais de mídia visa, geralmente, o longo prazo. Os canais são vários, como TV, rádio ou campanhas on-line que não visam a captação de clientes.

Qual é melhor?

Na realidade, não existe um canal melhor entre venda e mídia, afinal, os canais de venda farão com que mais clientes adquiram a sua solução e uma maior quantidade de receita seja gerada.

Por outro lado, os investimentos em canais de mídia podem representar um crescimento a longo prazo para a marca, algo que vai gerar resultados futuros e que nem sempre serão mensurados de forma simples.

ROI calculado, quais são os próximos passos?

Ao finalizar uma campanha e calcular o ROI, diversas conclusões podem ser tiradas. Se o resultado do cálculo for positivo, sua campanha gerou lucros. Caso contrário, prejuízos foram absorvidos.

Porém, é fundamental que, além de mensurar os resultados, decisões sejam tomadas com base nos dados levantados durante a campanha. O objetivo, agora, passa a ser melhorar os resultados para as próximas ações.

Se o ROI foi negativo, o objetivo será melhorar os resultados e realizar novas campanhas que sejam lucrativas. No caso de ROI positivo, é preciso entender o que pode ser melhorado para aumentar a lucratividade das ações.

Conclusão

Campanhas de marketing, sejam elas on-line ou offline, que tenham como objetivo a captação de clientes, exigem que o time de marketing calcule o ROI das ações. Dessa forma, será possível tirar conclusões sobre o que foi executado.

Para isso, é preciso que todos os canais envolvidos na estratégia estejam configurados corretamente, visando um monitoramento contínuo e a geração de dados extremamente confiáveis.

Destacam-se, no mercado, as empresas que otimizam os seus custos de forma a maximizar as conversões com aquilo que dá realmente certo. Insistir em ações que não performam tão bem pode ser sinal de problemas para as suas campanhas.