Varejo Digital: Diferenças da Estratégias de Marketing Tradicional e Digital

Quando se fala em estratégias de marketing aplicadas ao varejo digital, muito se debate sobre a eficiência do marketing digital versus o marketing tradicional.

A polarização do debate, colocando ambos em lados opostos, é uma prática comum desde o surgimento do marketing digital, entretanto, acabou sendo fortalecido nos últimos anos, com o fortalecimento das mídias sociais.

Enquanto o lado mais tradicional utiliza de aspectos de alcance de massa e de tradição para se fortalecer, o digital recorre à sua capacidade de metrificar as ações de forma mais fácil.

Todavia, o mercado do varejo digital se coloca no meio do caminho, quando precisa do digital para se fortalecer, porém, muitas vezes, possui a dúvida sobre o poder de retorno que o marketing tradicional pode trazer.

É para te ajudar a resolver esse problema que escrevemos este artigo, que muito tem a ver com o podcast que gravamos com o VP da Vtex, Alfredo Soares, onde ele desmistificou a polarização entre o marketing digital e o tradicional.

Estratégias de marketing digital versus marketing tradicional

Para compreender como as estratégias de marketing podem ser veiculadas e trabalhadas é necessário entender quais são os conceitos de marketing digital e tradicional, quais são as suas forças e para que podem ser utilizados.

Marketing digital

Um dos assuntos mais pautados em qualquer negócio, atualmente, o marketing digital está em alta. Grande parte dos negócios olham para o digital como o meio perfeito para a aquisição de clientes e o crescimento do negócio.

Entende-se popularmente como marketing digital a utilização de canais on-line para a promoção de uma marca ou dos seus produtos e serviços. Dentro do digital, podemos citar alguns canais como:

• Google;
• Mídias sociais (Facebook, Instagram, Linkedin, etc.);
• Site;
• Blog;
• E-commerce;
• Entre outros.

O isolamento social provocado pela pandemia do novo coronavírus também foi um fator que fortaleceu o uso do digital e voltou ainda mais os olhos do mercado para a internet como a verdadeira salvação para muitos negócios.

Marketing tradicional

O marketing tradicional está ligado às mídias que estão majoritariamente offline, como TV, jornais, revistas, materiais impressos, entre outros. Recentemente tem sido subestimado devido ao crescimento do digital.

A principal força do marketing tradicional está na facilidade de acesso a todos os públicos, haja vista que um outdoor bem posicionado pode alcançar uma grande quantidade de pessoas em pouco tempo.

Da mesma forma, um insert de um comercial em um programa de TV ou no intervalo de um programa também pode alcançar uma quantidade de pessoas imensurável.

E está aí o ponto chave que coloca o marketing tradicional como subestimado para a aplicação das estratégias de marketing: a falta de mensuração. Entretanto, um debate interessante pode ser criado sobre esse tema.

Acontece que, quando não é possível metrificar o número de pessoas alcançadas por um material impresso ou o número de vendas oriundas de um comercial televisivo, o criativo deve fazer com que as campanhas se tornem mensuráveis.

O que é o marketing de uma empresa?

Normalmente, quando se fala em estratégias de marketing, o pensamento do empreendedor se direciona para campanhas de venda ou de conteúdo, onde materiais são veiculados nos mais diversos canais.

Entretanto, no nosso episódio 71 do podcast ROI Hunters, da V4, o nosso convidado Alfredo Soares explica que o marketing vai além e deve ser descentralizado do setor responsável.

Quando se pensa nos canais de veiculação de mídia, como Instagram ou TV, eles são a ponta do processo, quando, na verdade, o marketing começou muito antes, porém, nem sempre foi explorado da forma como poderia.

Se uma rede de lojas possui vários pontos de venda espalhados pela cidade, pelo estado ou pelo país, o próprio PDV é uma estratégia de marketing. A escolha da sua localização, por exemplo, faz parte do marketing.

Quando um cliente sai do seu estabelecimento satisfeito com o seu produto, o marketing está sendo feito, porém, de forma intrínseca, mas está ali. A diferença é que nem sempre ele é percebido.

Alfredo cita, inclusive, os 4 Ps do marketing, conceito popularizado por Philip Kotler, como a origem do marketing (produto, preço, praça e promoção).

O erro das pessoas é associar o marketing à promoção explícita de um produto, mostrando suas qualidades e os motivos para o mesmo ser adquirido, quando na verdade o próprio produto sendo vendido já faz parte do marketing.

Como utilizar o marketing tradicional para o varejo digital?

No episódio do podcast, o convidado Alfredo Soares cita o exemplo de várias marcas que estão utilizando as estratégias de marketing tradicional para promover seus produtos digitais.

Um ótimo exemplo é o case da PicPay, que era uma presença constante no reality show Big Brother Brasil, da Rede Globo, onde tinha como principal objetivo estimular as pessoas a baixar o seu aplicativo.

O segredo da utilização dos canais, sejam tradicionais ou digitais, é para onde as pessoas impactadas são direcionadas, não apenas o canal em que os conteúdos são veiculados por si só.

Outro exemplo, citado no episódio do ROI Hunters sobre Varejo Digital, é o insert da Netflix no primeiro episódio do mesmo reality show, Big Brother Brasil. Seu intuito era levar as pessoas para o digital através da Televisão.

Se o seu negócio é digital, ele não precisa estar limitado aos canais de mídia digital, onde as pessoas estão mais próximas do seu produto e podem efetuar conversões de forma mais rápida.

Tudo vai depender da forma como as estratégias de marketing serão empregadas, visando captar audiência e conduzi-la até o seu produto principal, no canal que ele está inserido.

O marketing digital se resume a métricas e ROI?

Outro mito tradicional é a utilização do marketing digital apenas para campanhas que se direcionam para vendas. A equação entre investimento e retorno precisa ter algumas ponderações.

Existe uma diferença importante entre canais de mídia e canais de venda que precisa ser considerada ao se divulgar determinada marca, seja no meio digital ou no tradicional.

Canais de mídia

Canais de mídia estão inseridos nas estratégias de marketing com o objetivo de captar audiência. Nem sempre esta captação gerará receita direta, entretanto, poderá fortalecer a marca de forma mais duradoura.

Quando uma marca cria uma campanha na internet que fortalece o engajamento, envolve influenciadores e distribui os seus conteúdos de forma viral, seu objetivo não está na receita direta.

A sacada desse tipo de ação está no fortalecimento da marca na cabeça das pessoas, que podem passar a entende-la como uma referência no mercado e uma das primeiras opções do seu nicho.

Canais de venda

Por outro lado, os canais de venda são aqueles que envolvem transações de forma direta, ou seja, possuem um retorno imediato e devem ser relacionados com o retorno sobre o investimento (ROI) sempre.

Uma campanha de anúncios no Instagram, de determinado produto, que visa a venda do mesmo, deve ser relacionada com a quantidade de negócios gerados e, por isso, é um canal de venda.

Quanto se deve investir para cada um deles?

Falar em divisão de investimento para as estratégias de marketing tradicional, digital ou ainda sobre canais de venda ou de mídia é um assunto que varia de negócio para negócio.

Naturalmente, os investimentos em canais de venda, sejam eles tradicionais ou digitais, deve ser proporcional aos retornos esperados, assim como escalado com base nos resultados obtidos.

Já os investimentos em canais de mídia devem ser destinados de forma proporcional ao investimento total, ou seja, com uma porcentagem do total investido pela empresa em ações de marketing.

Desta forma, o retorno para esses investimentos nem sempre será medido na forma de negócios. Muitas vezes, estas ações visarão aumentar o engajamento com a marca, o seu alcance e até mesmo o número de seguidores.

O marketing está na contação de histórias

Engana-se quem pensa que o sucesso das estratégias de marketing está nos canais onde ela é veiculada. O real sucesso é proveniente da história que é contada para engajar as pessoas impactadas.

Quando a persona da sua campanha está bem definida e é atingida, o canal é apenas o meio de impacto, porém, a história contada será o real diferencial para fazê-la executar as ações desejadas.

As histórias, quando bem contadas, criam uma relação próxima com as pessoas e as induzem por uma jornada que foi estipulada pela campanha. É quase como um jogo de hipnose, onde a imersão na história induz as pessoas às ações.

As histórias podem estar inseridas em qualquer meio

Outro conceito que precisa ser desmistificado é o do setor de marketing propriamente dito. Quando a empresa fica dependente de uma equipe reduzida para contar as suas histórias, o potencial da marca também é reduzido.

O marketing deve estar em todos os setores da empresa, desde o financeiro até o operacional. As histórias podem ser contadas por todos. Tudo depende da visão para enxergar a oportunidade de se conectar com o cliente.

Um exemplo citado pelo Alfredo no podcast é o caso do setor financeiro, que envia rotineiramente boletos para os clientes, que os abrem e efetuam os pagamentos. Por que o boleto não pode se tornar um canal de marketing?

Acontece que a cultura de marketing precisa fazer parte da cultura da empresa. Assim, as pessoas estarão mais propensas a encontrar oportunidades de contar histórias e se relacionar com a sua audiência.

Conclusão

Ao invés de colocar o digital contra o tradicional nas estratégias de marketing, o melhor a ser feito é utilizar ambos para contar histórias da marca e construir uma audiência que consuma o seu produto.

Saiba organizar os canais de venda e de mídia com as expectativas corretas de retorno e crie ações que os conecte. Assim, o marketing começa a se tornar o próprio negócio, não mais parte dele.

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