O que são UTMs e Por Que Usá-las

Você já deve ter passado por um momento onde possui veiculação de mídia em vários canais que levam os visitantes ao seu site, porém, não consegue definir qual canal está entregando os melhores resultados. Isso é o trabalho das UTMs.

Um dos princípios do marketing digital é a possibilidade de metrificação das ações, porém, um erro comum das pessoas que realizam campanhas é não utilizar todo o potencial que o digital entrega para a análise dos dados.

Todavia, para que a análise possa ser completa, é necessário gerar tais dados e disponibilizá-los de forma acessível. É exatamente para isso que as UTMs servem e você não deve executar nada sem elas.

Supondo que você possui um blog, redes sociais e anúncios no Google, todos levando para o seu site, como descobrir qual canal está entregando mais visitantes e quais materiais possuem melhor desempenho?

É exatamente sobre isso que falaremos neste artigo, onde explicaremos as tags que possibilitarão esse monitoramento e transformarão a sua experiência na hora de analisar os dados e tomar decisões de marketing.

O que são UTMs?

UTM é uma sigla da língua inglesa que significa Urchin Tracking Module, traduzida para Módulo de Rastreamento Urchin. Apesar do nome estranho, esse recurso serve para rastreamento de links dentro de uma estratégia digital.

Supondo que você realiza campanhas em diversos canais, com diversos criativos e anúncios, é fundamental que você tenha total ciência de quais estão tendo a melhor performance e é possível fazer essa análise pelo link de cada um deles.

Basicamente, o módulo de rastreamento funciona através de parâmetros inseridos no final da URL para comunicar informações específicas sobre a veiculação daquele link.

Por exemplo, em uma campanha de Black Friday, onde a sua empresa veiculou anúncios no Google e no Facebook, é possível diferenciar tais anúncios com base na utilização das UTMs.

Entendendo a estrutura das UTMs

Basicamente, esse rastreamento é realizado por meio de 5 parâmetros, sendo 3 fundamentais para qualquer campanha e 2 opcionais, utilizados em casos específicos ou em campanhas maiores, que exigem uma granularidade dos dados.

Em suma, os 5 parâmetros são os que serão descritos a seguir. Você também vai entender para que cada um deles serve e como utilizá-los.

UTM Campaign

Presente na URL com a tag utm_campaign, o parâmetro de campanha é o primeiro na hierarquia de rastreamento. Ele será o responsável por comunicar de qual campanha é o link rastreado.

Nos nosso exemplo, de campanha de Black Friday, o parâmetro da utm_campaign seria black-friday, por exemplo.

UTM Source

Já esta tag será representada por utm_source e deve conter, como conteúdo, o canal em que o link foi veiculado. Links de uma mesma campanha podem ser diferenciados pelo seu canal.

No caso da campanha que criamos como exemplo, o link possuiria a tag utm_source e o seu conteúdo seria facebook, instagram ou qualquer outra rede social onde o link é veiculado.

UTM Medium

Dentro da fonte (source), possuímos diferentes meios para serem veiculados os anúncios. Por exemplo, em uma campanha de Instagram, podemos verificar o link da bio, de anúncios no feed e de anúncios nos stories.

Portanto, dentro de cada link, o seu utm_medium pode possuir um conteúdo semelhante a stories ou feed, por exemplo.

UTM Content

Esta é uma tag opcional, porém, pode ser utilizada para diferenciar criativos gráficos, por exemplo, onde a mudança é pequena e a veiculação será no mesmo canal e no mesmo meio.

Por exemplo, ao criar um anúncio com preço e outro sem, você pode diferenciá-los no utm_content, colocando como conteúdo de um com-preco e de outro sem-preco.

UTM Term

Também opcional, esta tag é representada por utm_term e possui uma característica semelhante ao UTM Content, onde é utilizada para diferenciar anúncios, porém, relacionados a palavras.

A tag utm_term é muito utilizada para diferenciar anúncios do Google Ads, por exemplo, que envolve palavras-chave em específico e, nos anúncios, a chamada pode ser diferenciada por termos.

Como ficaria um link final?

Unindo todos os termos descritos, é possível criar um link final, onde todos os parâmetros são inseridos após o símbolo “?”. Desta forma, a página que está recebendo o visitante consegue identificar as suas informações de tráfego.

Perceba que todas as informações foram preenchidas e inseridas ao fim da URL. Olhando esse link, você deve perceber que já presenciou a aplicação desta estratégia em outros sites, só não tinha percebido.

Por que utilizar UTMs?

A alma do marketing é a possibilidade de metrificação das ações. Caso as suas execuções não possuam UTM, qual seria a possibilidade de entender os materiais que deram certo e os que não deram?

Apenas esse motivo já é suficiente para a utilização destas tags, porém, elas também auxiliarão no funcionamento de outras ferramentas, como o Google Analytics.

É claro, a ferramenta de monitoramento de páginas da web do Google funciona para metrificação das ações acompanhamento de visitas, porém, com UTMs ela se torna ainda mais poderosa.

Ao acessar o seu painel do Google Analytics e ir até a seção de aquisição, onde você poderá visualizar os principais canais que levam acesso ao seu site, na opção Origem/Mídia, as tags poderão ser visualizadas.

Alguns canais já são previamente rastreados pelo Google, porém, você pode dar ainda mais especificidade aos dados e tornar a sua análise ainda mais fácil.

Assim, você pode criar formas de visualização onde verá qual canal entregou mais visitas, qual possuiu a menor taxa de rejeição e de onde vieram as solicitações de orçamento recebidas durante um período.

Em suma, as UTMs são uma necessidade para qualquer ação de marketing, atualmente. Não utilizá-las significa perder um dos maiores potenciais do mundo digital para o seu negócio: a capacidade de metrificação.

Como utilizar as UTMs?

Assim como tudo no marketing, é fundamental que algumas regras básicas sejam seguidas para que a utilização de UTMs entregue os resultados esperados.

O primeiro passo é, sem dúvidas, seguir um padrão na utilização e no conteúdo de cada tag. Somente dessa forma as ferramentas de relatórios conseguirão agrupar os dados da forma como você deseja.

Portanto, defina um padrão de preenchimento das tags, definindo, por exemplo, se os espaços serão substituídos por hífens ou underlines, assim como a utilização ou não de letras maiúsculas.

Tudo isso é importante para que ferramentas, como o Google Analytics, possam executar o seu trabalho com maestria. E entregar relatórios extremamente completos e confiáveis sobre as suas páginas.

Riscos da má-utilização de UTMs

Mais perigoso do que não metrificar, é criar dados que não retratam a realidade das suas ações. UTMs preenchidas de forma errada podem prejudicar a análise das campanhas.

Isso porque podem criar dados de mesma natureza, porém, desvinculados pelo fato de terem sido preenchidos de forma desigual, ou pior, quando uma informação é preenchida equivocadamente.

Já imaginou os seus anúncios do Instagram rodarem com o utm_source com o conteúdo facebook? Seria um problema nos relatórios, onde os dados não retratariam a realidade e colocariam em risco as suas tomadas de decisão.

Da mesma forma, se a tag for escrita incorretamente, os dados daquela tag não serão captados. Para isso, recomendamos a utilização da própria ferramenta do Google para a criação de URLs.

Com ela, você preencherá os campos referentes a cada tag e a ferramenta te fornecerá o link completo, facilitando o processo e garantindo que o nome das tags não será escrito de forma incorreta.

Onde utilizar as UTMs

No geral, qualquer veiculação da sua empresa que carregue links pode possuir UTMs, porém, é necessário cuidar com a forma como o link será mostrado, já que os parâmetros tornam a URL menos amigável ao usuário.

Entretanto, utilizando da forma correta, você pode inserir as tags em qualquer link veiculado. A seguir você pode verificar alguns exemplos de utilização das tags de rastreamento.

• Utm_campaign: black-friday, dia-das-maes, dia-dos-pais, natal, promocao-de-aniversario, etc.;
• Utm_source: facebook, instagram, linkedin, whatsapp, e-mail, blog, parceiro1, google, etc.;
• Utm_medium: anuncio-feed, stories, post-x, faixa-lateral, banner-principal, anuncio-youtube, etc.;
• Utm_content: com-preco, sem-preco, criança, pai, mae, chamada-apelativa, chamada-emocional;
• Utm_term: comprar-tenis, loja-de-calcados, como-fazer-bolo-de-chocolate, etc.

Perceba que, nos exemplos, seguimos um padrão, onde os espaços foram substituídos por hífen, acentos, cedilhas e outros caracteres especiais não foram utilizados, assim como letras maiúsculas.

Padronizar a utilização é fundamental para o sucesso das UTMs, caso contrário, se torna inviável a metrificação das ações e a compreensão da efetividade das veiculações de forma específica.

Preciso ser especialista para utilizar?

Definitivamente não, qualquer pessoa pode utilizar as tags do Google, desde que da forma correta. Empreendedores, por exemplo, que comandam o marketing de forma individual, podem utilizar este recurso.

Para isso, é indicada, ainda mais, a ferramenta de construção de URLs do Google, que garante a inserção das tags de forma correta e a criação de um link que funcionará corretamente.

Conclusão

O rastreamento das ações é uma parte fundamental do marketing. Para isso, a utilização das UTMs se faz necessária. Da mesma forma, elas também serão extremamente úteis para que decisões precisas sejam tomadas.

O mais importante é contribuir para que todos os dados sejam gerados de forma confiável e entregando o máximo de informações possíveis.