Usando a Cor e o Efeito do Isolamento Para Aumentar sua Conversão

É de senso comum, uma vez que ela é um elemento pervasivo em absolutamente tudo, que a cor significa. Num resumo superficial com pouco entendimento de psicologia das cores, um designer pode estabelecer paralelos entre, por exemplo, verde e natureza, ou saúde, vermelho e sensualidade, ou perigo, azul ou a combinação entre preto e branco e seriedade, ou elegância.

No entanto, em um mar desses usos óbvios de cor, marcas e suas possibilidades de venda se desorientam por se mimetizar nas idiossincrasias do seu segmento. Essa presunção de utilizar percepções subjetivas de cor como se fossem um interruptor de liga-desliga venda termina, portanto, sendo um tiro no pé do seu business.

É necessário, antes de presumir qualquer uso de cor, conhecer e agregar dados demográficos sobre quem é seu cliente ou consumidor. Gênero, renda, idade e região são apenas alguns dos diversos fatores que influem na percepção do seu público alvo. Entender, portanto, as pessoas para quem você quer vender, é fundamental.

Além disso é importante perceber o momento e o ambiente social em que sua comunicação estará ocorrendo. A percepção sobre cor das pessoas é afetada pela estação do ano, eventos que estão ocorrendo e outras tendências de uso da cor que podem ser bastante voláteis.

Assim, a partir desse entendimento, é possível começar a elaborar uma paleta de cores para ser usada na sua comunicação. Baseado em dados, uma landing page para uma campanha de moda feminina no outono, possivelmente será elaborada com ocres, azuis acinzentados e rosa chá, por exemplo, enquanto a oferta de um curso de inglês para empresas, um ambiente percebido como masculino, se utilizará de tons escuros de azul e cinzas puxando para o chumbo. Essas escolhas são baseadas em pesquisas demográficas sobre preferências subjetivas do público alvo e portanto são confiáveis para uma comunicação efetiva que afeta positivamente a taxa de conversão. Ou será que é mesmo?

E é aqui que o efeito do isolamento entra no jogo.

Também conhecido como efeito Von Restorff, após ser identificado em 1933 por Hedwig von Restorff, ele conclui que em um conjunto de itens similares, um item isolado em sua forma será mais lembrado que um item na mesma posição relativa onde todos os outros forem semelhantes. Ou em outras palavras:

Se você quer ser lembrado, se sobressaia.

O uso da cor depende da fricção entre como seu público alvo se subjetiva e aceita determinados tipos de comunicação e o propósito da comunicação do seu business. A campanha de moda ou do curso de inglês exemplificadas anteriormente, certamente vão parecer confortáveis para o público citado. Todas as campanhas, inclusive a de seus concorrentes. A chave está, então, em pensar o quanto é possível tensionar essas percepções de cor o suficiente para se destacar. Se os elementos da sua página são verdes, um botão vermelho, demonstradamente, vai aumentar em torno de 20% a sua taxa de conversão. Mas não é simplesmente isso. Para outro público, elementos azuis são mais confiáveis e atrativos. Não há uma receita. Há que se refletir sobre a possibilidade de, como nos exemplos acima, substituir elementos de cor confortáveis para as mulheres que vão consumir sua coleção de outono por destaques menos usuais, a fim de conferir na sua comunicação esse afiamento em relação à sua concorrência. Vivemos imersos em uma profusão de estímulos múltiplos, notificações e interfaces padronizadas de aplicativos. O business que entender seu público, ambiente, momento e propósito de verdade para descobrir até onde é possível criar a tensão entre as percepções confortáveis e seu objetivo de venda é quem sempre vai encontrar mais sucesso em sua conversão.

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