Estratégia da Ferrero para se tornar um dos maiores produtores de chocolate do mundo

Conheça a estratégia da Ferrero para se tornar um das maiores produtoras de chocolate do mundo. Desde o irresistível Nutella até o delicioso Ferrero Rocher, a marca italiana tem oferecido alguns dos melhores e mais diferenciados doces do mercado. 

Nesse artigo, iremos entender como uma doceria localizada na cidade de Alba, na Itália, se tornou uma fábrica nos anos 40 e hoje é uma multinacional presente nas casas e corações de bilhões ao redor do mundo. 

Pietro Ferrero e o começo da empresa

Pietro Ferrero, um veterano da Primeira Guerra Mundial e vindo de uma família pobre, abriu uma doceria em 1923, na cidade de Doglioni, na Itália. Apesar de não saber na época, este movimento marcou a alvorada de um novo período dentro da indústria do chocolate. 

Porém, esse começo não foi fácil. Guiado pelo seu espírito empreendedor, Pietro se mudou para os territórios africanos ocupados por tropas italianas em 1938. A ideia era vender biscoitos para as tropas que lá estavam. Além disso, o plano foi um fracasso e Pietro se viu obrigado a voltar para o seu país natal. 

Nesse sentido, com o começo da Segunda Guerra Mundial, ele se mudou com a família para a cidade de Alba. Foi ali que Pietro começou a colocar os seus anos de experiência em prática. Sendo assim, ele começou a experimentar novas receitas, tentando encontrar uma alternativa barata para os caríssimos chocolates de luxo que eram vendidos durante o período. 

Para piorar a situação dos amantes de chocolates, os doces estavam sendo fortemente racionados durante a guerra, o que tornava a possível descoberta de Pietro ainda mais importante. Essa ideia foi trazida pelo seu irmão mais novo, Giovanni Ferrero, que enxergou essa oportunidade dentro do mercado. 

E após trabalhar de maneira incessante, Pietro encontrou o que tanto buscava. Dessa maneira, a sua nova mistura continha avelãs torradas, cacau, uma mistura de melados, manteiga de cacau e óleo vegetal, o que garantia um gosto diferenciado. Ele chamou o novo doce de Giandujot. 

O novo doce tinha o formato de um tijolo e era enrolado em cera. Assim, o Giandujot começou a ser vendido para os italianos, que sedentos por chocolate, viram no doce de Ferrero uma ótima opção. Ou seja, foi um sucesso imediato. 

Como a Ferrero se tornou uma empresa de verdade 

Logo depois do lançamento do Giandujot, todos queriam um pedaço do novo doce. Ele vendia mais rápido do que Pietro podia produzir. Dessa forma, ficou evidente que seria necessário criar alguma forma de aumentar a produção. 

Sendo assim, Pietro recrutou o seu irmão, que já possuía experiência no mercado de alimentos, para criar a Ferrero em 1946. Eles abriram uma fábrica e contrataram alguns funcionários para dar conta da crescente demanda do Giandujot. Eles ainda se uniram a fazendeiros locais para aumentar a produção de avelãs, ingrediente essencial para o doce. 

O falecimento de Pietro e a criação do Nutella

Infelizmente, Pietro não pode ver o sucesso da empresa que criou. O doceiro faleceu em 1949, aos 51 anos devido a um infarto. Porém, as raízes da empresa já haviam sido plantadas e a marca continuou seguindo a visão do seu criador. 

No mesmo ano, a agora Ferrero Co. lançou uma versão mais cremosa do Giandujot, chamada de Super Crema Giandujot. Esse doce viria a se tornar o que hoje conhecemos como Nutella. 

A estratégia da Ferrero depois do falecimento de Pietro

Apesar do falecimento de Pietro, a sua família manteve a Ferrero no rumo certo. Por sorte, Giovanni tinha a experiência necessária para guiar a empresa rumo a novos patamares, principalmente através de um eficiente processo de vendas. 

As estratégias variavam desde vender o Supercrema em potes que podiam ser reutilizados até utilizar representantes de vendas para a marca. Esses representantes iam direto nas lojas e docerias, negociando diretamente com os proprietários, o que diminuía o custo do processo. A maioria das empresas de chocolate preferia vender através do atacado. 

Porém, como se fosse uma coincidência do destino, durante um dos principais momentos da empresa, a tragédia atingiu novamente a Ferrero. Em 1957, Giovanni Ferrero faleceu vítima de um infarto, assim como seu irmão anos antes. 

Tornando a Ferrero uma empresa internacional

Michelle, o filho de Pietro, assumiu como CEO e começou a transformar a Ferrero em uma empresa internacional. Estando ao lado do seu pai desde o começo da empresa e tendo sido responsável pela transformação do Supercrema em Nutella, Michelle entendia como ninguém o potencial da Ferrero. 

Logo, uma vez que já havia conquistado o mercado italiano, ele decidiu expandir para outros países. Para isso, ele precisou convencer seus outros parentes que uma expansão para a Alemanha era um bom movimento de mercado. Isso era logo depois da Segunda Guerra e ao ver várias fábricas bélicas vazias no país, ele percebeu o potencial de expansão. 

A primeira fábrica foi inaugurada em 1956 e um licor de cereja chamado Mon Cheri foi introduzido no mercado alemão. O sucesso dessa estratégia da Ferrero foi imediato. 

A estratégia da Ferrero para se expandir pela Europa 

Logo depois, Michelle levou a empresa para novos mercados: França, Bélgica, Holanda, Áustria, Suécia, Reino Unido e Espanha. Assim, a Ferrero começou a crescer exponencialmente através da implementação de escritórios comerciais e unidades de produção na Europa.

Para isso, a Ferrero usou campanhas de marketing criativas para promover a saúde e alta energia de seus doces em novos mercados, resultando em alto retorno sobre o investimento (ROI) e aumento nas vendas.

Um pouco após 1962, a Itália começou a se recuperar dos danos causados pela guerra. Então, Michelle, observando um cenário econômico promissor, melhorou a qualidade do Supercrema, aumentando a proporção de cacau e manteiga de cacau para atender ao mercado econômico emergente. 

Porém, as autoridades italianas começaram a proibir a utilização de superlativos na publicidade. Isso afetou diretamente o Supercrema, que na época era o maior produto da Ferrero. Contudo, numa tentativa urgente, a empresa criou a famosa Nutella, começando as vendas em 1964. A partir daí, o sucesso da marca foi tão grande que hoje é difícil não conhecer as marcas.

A expansão global da Ferrero

Com a ideia de conquistar novos mercados, a Ferrero entrou nos mercados suíços e irlandeses e expandiu para outros continentes: Austrália, Hong Kong e Equador. A partir daí, a empresa focou em diversificar seus produtos, priorizando a qualidade. Assim, lançaram produtos de grande renome atualmente, como Kinder, Tic Tac e Ferrero Rocher.

Transição de gestão da Ferrero para os filhos de Michelle

Michelle investiu tudo o que podia na Ferrero. Por ser uma ideia vinda direto de seu pai, se dedicou a transformar a empresa na melhor do setor. 

Durante quatro décadas, Michelle garantiu o sucesso da companhia, fazendo todo o possível para o sucesso. Porém, em 1997, chegou a hora de se despedir. Assim, os filhos de Michelle, Giovanni e Pietro, assumiram o comando da empresa – que agora garantia cerca de US$5 bilhões em vendas –, continuando o legado.

O legado sendo levado por Giovanni e Pietro Ferrero

Os irmãos se viram prontos para seguir a gestão da empresa. Porém, era um grande desafio. Eles estudavam no exterior, um em cada parte do globo.

Contudo, eles aprenderam rapidamente e ainda conseguiram expandir mais a empresa. Enquanto Giovanni era a parte criativa, Pietro atuava nas operações comerciais. Seus objetivos eram “simples”: Fortalecer as marcas da Ferrero e torná-las as melhores do mundo.

Durante 14 anos, os irmãos dirigiram a empresa. Em 2011, Pietro morreu de ataque cardíaco e Michelle, em 2015. Giovanni, por sua vez, foi obrigado a tocar o negócio sozinho. A morte dos dois resultou em batalhas dentro das filiais da Ferrero. Porém, a maior parte do negócio ficou para Giovanni e o restante dos filhos. 

Com a grande demanda de funções e responsabilidades como CEO, Giovanni se viu obrigado a contratar Lapo Civiletti como CEO. Giovanni, por sua vez, focou em impulsionar o crescimento do negócio através de aquisições.

Os principais produtos da Ferrero

A Ferrero vende seus produtos em mais de 170 países em todo o mundo. De acordo com o site da Ferrero, a empresa tem um portfólio de mais de 400 produtos. 

No entanto, nem todos esses produtos são vendidos em todos os países. Aqui está uma lista dos produtos mais populares da Ferrero:

Nutella

A Nutella, que havia sido lançada em 1964, foi um sucesso instantâneo e deu grande visibilidade para a Ferrero. De primeira, era um chocolate escasso e caro. Porém, mais tarde se tornou a escolha favorita de muitas pessoas pelo mundo. 

Segundo a empresa, mais de 150 famílias em todo mundo comem Nutella no café da manhã. Além disso, 1/4 das avelãs do mundo são utilizadas na produção do chocolate.

Em 1996, a empresa lançou uma exposição de arte com artistas que cresceram comendo Nutella. Por exemplo, Kobe Bryant, que foi usado como slogan em uma campanha: “Experimente o favorito de Kobe”.

Além disso, a empresa estabeleceu um recorde mundial no Guinness ao fazer o maior café da manhã continental, em comemoração ao aniversário da Nutella. A popularidade da marca é tão grande que ela possui o Dia Mundial da Nutella. A estratégia da Ferrero para promover a Nutella incluiu parcerias com celebridades e a realização de eventos promocionais.

Kinder

O surgimento do Kinder aconteceu quando Michelle Ferrero foi até a Alemanha para abrir a primeira fábrica de chocolate fora da Itália. Assim, o Kinder foi introduzido no mercado alemão em 1968. O significado do nome é ‘crianças’ em alemão.

O objetivo do Kinder é combinar 3 coisas: chocolate saboroso, jogos divertidos e descoberta de coisas novas. A marca principal do Kinder contém tudo isso, oferecendo uma boa experiência aos clientes.

Tic Tac

Outra marca muito importante da Ferrero é a Tic Tac, que não possui quase nada em comum com suas outras marcas tradicionais. Lançada em 1969, a marca se tornou uma das mais vendidas no mercado dos EUA.

Foi uma estratégia arriscada, mas quando a Ferrero lançou suas marcas nos EUA, não focou apenas em chocolate, mas sim diversificou e lançou a famosa bala de menta. Hoje, o Tic Tac possui mais de 100 sabores, incluindo menta, morango, laranja, etc. 

Ferrero Rocher

Simplesmente o bombom mais popular do mundo. Foi lançado em 1979 na Itália, em 1982 na Europa e em 1988 nos EUA. Com o passar dos anos, se tornou um dos líderes da categoria de chocolate premium. Rocher significa rock em francês. A famosa embalagem ‘de ouro’ da marca foi um dos diferenciais para gerar sucesso para a Ferrero.

Além disso, o marketing do produto é comercializado como uma forma de celebrar os prazeres “dourados” da vida, incluindo a alegria de estar em família, o amor e a amizade verdadeira, etc.

A estratégia de sustentabilidade da Ferrero

A Ferrero é uma empresa que faz negócios com um propósito claro: proteger o meio ambiente e garantir ingredientes sustentáveis. Assim como promover o consumo responsável e capacitar as pessoas.

Nesse sentido, proteger o meio ambiente é uma prioridade para a Ferrero, que busca reduzir seu impacto ambiental, economizar recursos e adotar práticas sustentáveis em toda a cadeia de suprimentos.

A empresa também se compromete a usar ingredientes de origem sustentável, como cacau, óleo de palma e avelãs, implementando medidas rigorosas de rastreabilidade e transparência. Assim, a promoção do consumo responsável é outro foco importante da Ferrero, assegurando que seus produtos sejam consumidos de maneira consciente e saudável, além de fornecer educação alimentar.

Além disso, a Ferrero valoriza a inclusão e a diversidade, promovendo pessoas de todas as origens e colaborando com organizações que defendem os direitos humanos em todo o mundo.

Por fim, a empresa se destaca por sua abordagem centrada nas pessoas, no planeta e no lucro. Isso contribui para seu sucesso e a confiança dos clientes.

O jeito único de gestão de Geovanni Ferrero

Após a morte de Michele em 2015, Giovanni assumiu como presidente executivo da Ferrero e traçou uma nova estratégia. Antes disso, a empresa cresceu de maneira cautelosa, fortalecendo suas marcas internas e evitando dívidas e aquisições.

No entanto, Giovanni tinha um plano ousado para o futuro. Ele decidiu que a Ferrero não poderia mais crescer apenas internamente, pois enfrentava concorrentes como a Mars e a Mondelez. 

Por isso, seu objetivo era um crescimento anual de 7,33%, permitindo à Ferrero dobrar de tamanho em 10 anos. Assim, ele percebeu que, no mundo dos negócios, só o primeiro lugar conta, e para alcançá-lo, ele estava disposto a expandir a empresa rapidamente por meio de aquisições, algo inédito na história da Ferrero.

A estratégia de aquisições da Ferrero

A estratégia de fusões e aquisições começou em 2012 com a aquisição do Grupo Stelliferi e, em 2014, do Grupo Oltan, ambos relacionados à avelã, um ingrediente essencial. Dessa maneira, isso permitiu à Ferrero ter controle sobre sua cadeia de suprimentos.

Em 2015, a empresa adquiriu a Thorntons, um fabricante britânico de chocolates, para expandir sua presença no Reino Unido. E em 2016, a Ferrero comprou as marcas Delacre e Delichoc, entrando no mercado de biscoitos premium e aumentando sua presença na América do Norte. 

Já em 2017, adquiriu a Fannie May Confections Brands, a Ferrara Candy Company. Em 2018, fez sua maior aquisição nos EUA ao comprar o negócio de doces da Nestlé. 

As aquisições estratégicas continuaram em 2019 com a compra de negócios da Kellogg Company e em 2020 com a aquisição dos ativos da Fox’s Biscuits no Reino Unido. Dessa forma, a mais recente foi a compra da Burton’s Biscuit Company em 2021, visando se tornar líder no mercado de biscoitos doces.

Assim, sob a liderança de Giovanni, a Ferrero adotou uma estratégia de crescimento agressivo por meio de fusões e aquisições, expandindo-se em diferentes mercados e regiões, tornando-se uma das principais empresas de confeitaria do mundo.

A estratégia da Ferrero em números

Presente em mais de 170 países, a Ferrero fechou o ano fiscal de 2022, que terminou em 31 de agosto, com um faturamento de 14 bilhões de euros, um aumento de 10,4% em relação ao ano anterior, de 12,7 bilhões de euros. Assim, apesar do ambiente econômico e geopolítico desafiador, a empresa conseguiu superar esses desafios graças à resiliência de seus funcionários, marcas e modelo de negócios.

No que se refere à expansão, a Ferrero vai expandir sua capacidade de produção para atender à crescente demanda dos consumidores por seus produtos. Além disso, os investimentos totais serão de 830 milhões de euros, sendo os principais investimentos em ativos fixos tangíveis (733 milhões de euros), para as fábricas da empresa na Itália, Estados Unidos, Alemanha e Polônia.

Sua empresa crescendo através de métodos como a estratégia da Ferrero

Sabemos que a estratégia de Giovanni na Ferrero foi única e focada no crescimento. O marketing digital, por sua vez, é uma área que visa o crescimento acima de tudo. Por isso, é importante possuir um time direcionado a isso, seja ele externo ou interno. 

Pensando nessa necessidade, o empresário Dener Lippert fundou a V4 Company, a maior assessoria de marketing do Brasil. Para contextualizar, muitas pessoas confundem assessoria com agência de marketing. Porém, enquanto a agência foca apenas no operacional, a assessoria também faz a gestão do processo estratégico.

Portanto, manter um time interno de marketing pode ser muito custoso para as empresas. Por isso, terceirizar esse trabalho pode ser uma opção mais viável. Para conhecer a V4 Company, assista: