Estratégia da Visa para se tornar sinônimo de pagamentos com cartão

Vamos conhecer a estratégia da Visa para se tornar o maior nome do mercado de cartões de crédito. Não importa onde você esteja no mundo, você provavelmente poderá fazer algum pagamento com a Visa. 

Ao invés de focar em produzir cartões de crédito ou definir taxas, a Visa permite que bancos parceiros criem cartões com a bandeira Visa. Tudo isso com o nome dos bancos impresso nesses cartões. 

Criada em 1958, a empresa americana é uma das maiores do mundo hoje. E, ao longo dos anos, a Visa tem ajudado a conectar clientes, negócios, bancos e governos a sistemas de pagamento eletrônico rápidos, seguros e confiáveis. 

E tudo isso só foi possível graças ao pensamento estratégico que permeia a empresa desde a sua fundação. Vamos entender que pensamento é esse. 

BankAmericard: o começo da Visa a partir de uma estratégia 

Com a popularidade do nome “Visa”, é engraçado pensar que a empresa era conhecida como Americard. Contudo, as diferenças não param por aí. 

A Visa de hoje é completamente diferente do que o Americard era. Logo, é essencial entender como o BankAmericard começou. 

A estratégia que criou o BankAmericard

Com Joseph Williams na liderança, o BankAmericard passou a existir através do serviço de pesquisa do Bank Of America em 1958. Apesar do cartão não ter sido ideia de Joseph, foi graças a ele que a ideia avançou e não foi descartada imediatamente. 

O Bank Of America lançou seu primeiro cartão com um limite de $300 dólares. O grande diferencial desse cartão era que os clientes não precisavam pagar suas faturas todo mês. 

Ao invés disso, os clientes utilizavam um método em que não havia número fixo de parcelas. E assim, podiam gastar o quanto quisessem sem precisar entrar no banco. 

Contudo, na década de 1950, o típico americano da classe média carregava múltiplos cartões de crédito com múltiplos vendedores. Contudo, isso se provou insuficiente para os clientes e principalmente para os vendedores. 

Logo, surgiu a necessidade de um cartão de crédito para todos os propósitos, que unificasse os serviços de pagamento para os compradores. Dessa forma, veio a ideia de criar o primeiro cartão de crédito disponível para os consumidores da classe média e pequenas ou médias empresas nos Estados Unidos: o BankAmericard. 

Conquistando seu lugar no mercado 

Em 18 de setembro de 1958, o Bank of America lançou oficialmente o BankAmericard, enviando 65 mil cartões para a cidade de Fresno, na Califórnia. Porém, o detalhe que torna essa história inusitada é que esses cartões não foram solicitados. 

Apesar de ter gerado algum prejuízo financeiro, a estratégia aumentou a notoriedade do BankAmericard no seu lançamento, o que era crucial naquele momento. Assim, depois do sucesso do lançamento em 1958, o Bank Of America ouviu boatos de que outro banco estava preparando algo semelhante em São Francisco. 

A cidade era o principal mercado do Bank Of America. Dessa forma, para manter a sua popularidade e parcela do mercado, o banco começou a fazer lançamentos em Sacramento, Los Angeles e outras cidades da região. 

Em outubro do mesmo ano, mais de 2 milhões de cartões haviam sido distribuídos no estado da Califórnia. E, ao mesmo tempo, mais de 20 mil vendedores já aceitavam o BankAmericard. 

Os primeiros problemas do BankAmericard 

Apesar do lançamento de 2 milhões de cartões de crédito, o banco enfrentou perdas significativas devido a fraudes e a 22% dos clientes que não pagaram suas dívidas. Isso levou à renúncia de Williams e seus conselheiros mais próximos.

Apesar dos problemas, o Bank Of America decidiu seguir em frente com seu cartão, percebendo o potencial que ele tinha. Além disso, o banco estabeleceu regras para o uso do cartão e publicou uma carta aberta pedindo desculpa aos vendedores do estado da Califórnia pelas fraudes bancárias que estavam ocorrendo. 

Isso foi suficiente para salvar o projeto e em 1961, o BankAmericard começou a dar lucro. Porém, como estratégia para desmotivar a competição, o Bank Of America não mostrou seus lucros com o público. E isso fez com que o cartão tivesse uma reputação negativa. 

Como a competição inspirou o crescimento do BankAmericard

Com a chegada de 1966, os lucros do BankAmericard haviam se tornado tão grandes que era impossível esconder. Logo, outros bancos estavam ansiosos para entrar no mercado de cartões de crédito. Mas eles não podiam competir sozinhos. 

Portanto, o Master Charge (hoje conhecido como MasterCard) foi criado via diferentes associações bancárias que se uniram. Essa nova competição fez com que o Bank Of America percebesse que precisava expandir para além da Califórnia. 

Para conhecer a estratégia da MasterCard, leia o nosso texto sobre: a estratégia da MasterCard. 

Devido às restrições federais, o Bank Of America não podia se expandir de maneira direta para outros estados. Assim, em 1966, ele começou a criar licenças para outros bancos fora do estado. Dessa forma, ao longo da década, vários bancos fora da Califórnia começaram a aceitar o BankAmericard. 

O mesmo ocorreu fora dos EUA, com o BankAmericard sendo o primeiro cartão de crédito a ser aceito internacionalmente. Nesse sentido, com nomes diferentes para cada país, o cartão se tornou um sucesso no Canadá, onde se chamava Chargex e na França, onde ficou conhecido como Carte Bleue. 

A Estratégia da Visa para se tornar um dos maiores cartões dos EUA

Uma nova década chegou e com ela, um crescimento não visto até então para o BankAmericard. Assim, durante essa época, Dee Hock, o fundador da Visa Inc. entrou em cena. 

Ele era um gerente no banco do estado de Washington e estava a frente do lançamento da versão desse banco do BankAmericard. Algum tempo depois, ele ajudou a criar e se tornou CEO do sistema de crédito que seria conhecido como Visa International.

A criação do IBANCO

Em 1972, o BankAmericard já havia sido licenciado em 15 países diferentes. Eventualmente, os bancos licenciados passaram a ter problemas com as licenças. E todos eles estavam buscando a ajuda de Hock e a grande maioria queria contratá-lo como consultor. 

Eles queriam ajuda de Hock para reestruturar a relação com o Bank Of America. Isso se devia ao fato de que eles sabiam que Dee já havia feito isso com bancos dentro dos EUA. 

Nesse sentido, em 1974, o International Bankcard Company (IBANCO) foi criado. O IBANCO era uma multinacional formada por bancos licenciados para desenvolver as operações internacionais do BankAmericard. Dee Hock se tornou CEO da nova empresa. 

A criação da Visa 

Os diretores do IBANCO acreditavam que unir várias networks internacionais em uma única empresa com um único nome seria algo beneficial. Porém, alguns paises estavam relutantes em disponibilizar cartões do Bank Of America, apesar das suas conexões com o BankAmericard estarem meramente no nome. 

Dessa forma, Hock decidiu criar o nome do cartão para Visa. Esse nome implicava não haver uma nacionalidade e era fácil de pronunciar em diferentes línguas. 

Por consequência, em 1976, os cartões BankAmericard, Barclaycard, Carte Bleue, Chargex, Sumitomo Card e todos os outros licenciados se uniram com um novo nome: Visa. E, com isso, a Visa International substituiu o IBANCO. 

Com isso, a Visa se tornou um sucesso. E a sua carteira de clientes cresceu de maneira exponencial e a notoriedade internacional do cartão cresceu muito. 

A década de maior crescimento da Visa 

Sob a liderança de Hock, a Visa continuou se expandindo e introduzindo diversas inovações financeiras para seus clientes. E até mesmo depois da aposentadoria de Hock, a Visa continuou crescendo. 

A parceria entre a Visa e a ATM 

Em 1983, Hock apresentou ao mundo os primeiros caixas-eletrônicos do mundo. Conhecido como ATM nos Estados Unidos, eles se provaram uma inovação espetacular. Os serviços da Visa ATM permitiam que as pessoas pudessem sacar dinheiro em locais longe dos bancos que licenciavam os seus cartões. 

Inicialmente, a Visa queria que os caixas eletrônicos fossem exclusivos para viajantes. Até por isso, elas ficam em aeroportos, postos de gasolina e atrações turísticas. Porém, devido ao sucesso desses caixas eletrônicos, eles se espalharam por todos os lados, chegando a estar até dentro dos próprios bancos. 

Por outro lado, os bancos não estavam muito felizes com esse sucesso. Isso se dava pelo fato de que a maioria dos bancos operava seus próprios sistemas de caixas eletrônicos. Um dos sistemas competidores era o Plus System Inc., que era comandado por 34 bancos (todos membros da Visa). 

Esses bancos operavam caixas que só aceitavam o cartão Plus. Além disso, esses bancos tentavam excluir clientes que tinham contas em bancos concorrentes. 

Enquanto a maioria dos bancos estava focada em condições exclusivas para os seus próprios clientes, a Visa trabalhava em construir um network para os clientes de todos os bancos que eram membros da Visa. Ou seja, a abordagem inclusiva da Visa foi um dos principais diferenciais competitivos da empresa. 

As parcerias estratégicas da Visa 

No começo de 1987, a Visa fez um contrato com a Interlink, a maior gerenciadora de cartões de débito em lojas e restaurantes nos Estados Unidos. Com esse novo contrato, a Visa estava tomando a liderança entre os cartões disponíveis para PDV. 

No mesmo ano, a Visa comprou 33% da Plus System, que na época era a segunda maior empresa de caixas eletrônicos dos EUA. Ao fazer isso, a Visa deu acesso aos seus clientes para um terço dos caixas eletrônicos do país. 

A estratégia da Visa para assumir a liderança 

Durante a década de 1990, a Visa passou por várias transformações. Algumas foram boas, outras nem tanto. Apesar disso, a década marcou um novo momento da empresa. 

Criando o Visa Gold 

A nova década começou de maneira positiva para a empresa. Em 1992, o Visa Gold Card foi lançado e rapidamente se tornou o cartão mais utilizado e reconhecido do mundo. 

Ao mesmo tempo, 1993 se provou um ano de bastante sucesso para a Visa. Dessa forma, a empresa distribuiu mais de 300 milhões de cartões para seus clientes ao redor do mundo. Além disso, foram mais de $500 bilhões de dólares em transações feitas através dos cartões Visa. 

A Visa também reportou mais de $16 bilhões em transações apenas com seus cheques de viajantes ao redor do mundo. Além disso, a empresa também chegou a 160 mil caixas eletrônicos, em mais de 60 países. 

Como a Visa explorou novas opções de pagamento

Em 1994, a Visa adquiriu a Interlink, assim obtendo os serviços online de pagamento da empresa. Porém, a ideia de permitir que os seus clientes tivessem um serviço de home banking através de uma parceria com a Microsoft foi um fracasso. 

Já a modalidade de débito era uma forma de pagamento que havia explodido em popularidade na década de 1990. Assim, seguindo essa tendência, a Visa aprimorou a conveniência dos pagamentos ao permitir que eles pudessem fazer suas comprar diárias através do débito. 

Os principais desafios da década 

No ano de 1997, a aparição de novos processos de pagamento dentro da internet se provou um grande desafio para a Visa. Assim, para se manter atualizada, a Visa criou uma parceria com o Yahoo para criar um site de revendas online. 

Porém, o Yahoo cancelou a parceria em setembro daquele ano. E isso representou um prejuízo de $20 milhões de dólares para a Visa. 

A marca americana também lançou o sistema mais completo de segurança eletrônica para pagamentos ao utilizar um protocolo próprio conhecido como SET (Secure Electronic Transaction). Dessa forma, essa estratégia da Visa foi reconhecida como um marco e tornou as transações online mais seguras. 

A expansão de serviços da Visa

No final dos anos 90, apesar de enfrentar desafios, a Visa mostrou força ao melhorar suas habilidades tecnológicas e se expandir globalmente. Ela se concentrou em expandir serviços, principalmente em pagamentos com cartão de débito, sendo pioneira na utilização de tecnologia avançada para combater fraudes.

Mas como a empresa fez isso? Essa estratégia da Visa consiste em uma tecnologia como uma muralha protetora contra fraudes, que protege os titulares de cartões e garante transações mais seguras. Dessa maneira, este avanço foi uma das chaves do sucesso da Visa nos anos 90.

Experimentação constante da Visa

Uma das lições mais valiosas da atuação da Visa na década de 1990 é a importância da experimentação contínua. Assim como um inventor que tenta diversas fórmulas até encontrar a ideal – assim como um Cientista do Marketing –, a Visa ousou com inúmeros novos serviços e ideias durante essa década. 

Porém, nem todos deram frutos, mas isso não a desencorajou. Um exemplo notável foi sua incursão em novos territórios, explorando rotas alternativas de crescimento.

Com o início do novo milênio, a Visa consolidou sua posição no mercado após décadas de expansão. No ano 2000, a empresa emitiu um bilhão de cartões, ou seja, mais do que toda a população da Índia. 

Além disso, lançou a política “Zero Liability“, que funcionou como um escudo de proteção para titulares de cartões contra transações não autorizadas. Dessa forma, isso trouxe confiança aos consumidores e fortaleceu o sistema de cartão de crédito.

Imagine-se em 2004, um ano em que as preferências globais mudaram de crédito para débito. Assim, a Visa viu o volume total de débito ultrapassar o volume total de crédito em todo o mundo. 

Portanto, para adicionar à inovação, a Visa introduziu uma estratégia nomeada como a “Autorização Avançada“, que avalia o risco de cada transação Visa em tempo real e atribui uma pontuação de risco. Isso é como ter um guarda de segurança virtual cuidando de cada compra que você faz.

A reestruturação da Visa

Até então, a Visa consistia em quatro empresas separadas. Em 2007, a empresa passou por uma grande reestruturação, consolidando suas operações. Visa USA, Visa Canadá e Visa Internacional tornaram-se subsidiárias da Visa Inc., enquanto a Visa Europa manteve sua própria identidade, mas com ligações estratégicas.

A Visa hoje

A chegada da Covid-19 revolucionou a maneira como o mundo encara o dinheiro, impulsionando a adoção de pagamentos digitais. Assim, mesmo durante a pandemia, a Visa permaneceu comprometida em transformar o movimento de dinheiro. Ela se concentrou em três prioridades estratégicas:

Pagamentos do consumidor: Um exemplo notável foi a tecnologia “Tap to Phone”, que foi uma estratégia da Visa que transformou dispositivos móveis em terminais de pagamento. Imagine fazer compras tocando no seu telefone como se fosse uma varinha mágica;

Novos fluxos: O Visa Direct permitiu pagamentos mais rápidos a milhões de pequenas empresas e vendedores, tornando a Visa uma escolha ainda mais popular;

Serviços de valor agregado: A Visa não ficou para trás em responsabilidade social corporativa, fazendo uma doação substancial para apoiar pequenas e médias empresas e adotando práticas sustentáveis, como o uso de eletricidade 100% renovável.

O resultado da estratégia da Visa em números

Em 2021, a Visa alcançou crescimento de dois dígitos em receita, lucro líquido e lucro por ação. Continuou enfatizando suas três estratégias de crescimento e reforçou seus laços com investidores atuais, enquanto estabeleceu parcerias com novos clientes e empresas fintech em ascensão. Algumas estatísticas impressionantes incluem:

• Crescimento de pagamentos com débito: Um aumento notável de 23% entre 2020 e 2021;
• Pagamentos por toque: Cerca de 70% de todas as transações presenciais em todo o mundo são feitas por meio de pagamento por toque;
• Expansão de fintechs: Quase 30% mais empresas fintech emitiram cartões Visa em 2021 em comparação com o ano anterior;
• Dobro do Volume de Pagamentos: O volume de pagamentos mais que dobrou desde 2020.

Portanto, a Visa Inc. é um exemplo de como uma estratégia sólida é fundamental para o crescimento contínuo. Durante a pandemia, a Visa se concentrou em suas prioridades estratégicas e fortaleceu suas parcerias com investidores e clientes existentes, enquanto buscava novas oportunidades de crescimento.

A estratégia da Visa na prática

A Visa cresceu muito e inovou ao longo dos anos, sendo líder em pagamentos. Isso mostra que, mesmo em momentos difíceis, estratégias sólidas podem ser valiosas para empresas que buscam sucesso constante.

É claro que, para aplicar as estratégias que a Visa aplicou em sua empresa, é necessário um time especializado nisso. Com base nesse pensamento, focado no marketing e vendas, Dener Lippert fundou a V4 Company, a maior assessoria de marketing do Brasil.

Através de um método de sucesso, a assessoria foca na parte estratégica do negócio e não apenas na operacional – como as agências de marketing tradicionais. Ou seja, ao invés de apenas criar criativos, a empresa possui uma visão de mercado, estudando e metrificando processos para gerar o melhor resultado.

Para conhecer a V4 Company, assista ao vídeo: