A estratégia de marketing da Abercrombie que levou a empresa do topo ao poço em 10 anos

A Abercrombie foi uma marca de muito destaque nos anos 2000, Porém, sua estratégia de marketing foi polêmica, causando sua queda. Mas como a empresa ressurgiu após isso? É o que entenderemos neste artigo.

O que é a Abercrombie?

Para quem não conhece, a Abercrombie é uma marca de roupas e acessórios de luxo, conhecida por seu estilo casual e jovem. Fundada em 1892 por David T. Abercrombie, a empresa começou como uma loja de artigos esportivos em Nova York. 

Em 1904, Ezra Fitch se juntou à empresa e ela passou a se chamar Abercrombie & Fitch. Ao longo dos anos, a marca passou por várias transformações e atualmente é uma das marcas mais populares entre os jovens, especialmente nos Estados Unidos. A Abercrombie é conhecida por suas roupas de alta qualidade, design moderno e marketing agressivo.

A história da Abercrombie

A história da Abercrombie & Fitch (A&F) começou em 1892, como dito anteriormente.  Após Ezra Fitch se juntar à empresa, a marca logo se tornou referência em artigos para camping, pesca e canoagem, conquistando reconhecimento e fidelidade entre entusiastas do ar livre.

Em 1909, a A&F lançou seu primeiro catálogo, com mais de 450 páginas de produtos e histórias inspiradoras, que se tornou um sucesso instantâneo. O catálogo serviu muito mais do que apenas uma ferramenta de vendas, mas também como uma entrada ao mundo do esporte e da aventura, inspirando e educando o público.

Ao longo do século XX, a Abercromie continuou a evoluir, expandindo seu catálogo e diversificando sua oferta de produtos. A marca introduziu roupas casuais e esportivas, além de artigos para o lar e presentes, adaptando-se às mudanças sociais e às novas tendências do mercado.

A era Jeffries: Estratégia de marketing polêmica da Abercromie

Em 1992, Mike Jeffries assumiu a liderança da A&F, impulsionando um crescimento exponencial da marca. Através de uma estratégia focada em jovens adultos, com lojas sensualmente perfumadas, música alta e modelos musculosos. Na época, as roupas com os grandes logos da marca se tornaram populares entre os jovens e adolescentes justamente por isso.

No entanto, a era Jeffries também foi marcada por controvérsias. Dessa forma, a empresa foi criticada por suas práticas discriminatórias de contratação e marketing, por sua imagem excludente e por seu foco em um corpo idealizado, excluindo pessoas “fora dos padrões”.

Após a saída de Jeffries em 2014, a marca embarcou em uma jornada de redefinição, buscando se tornar mais inclusiva e diversa. Portanto, a marca reformulou seu marketing, ampliou sua gama de tamanhos e modelos, e se comprometeu com práticas mais éticas e responsáveis.

A estratégia de marketing da Abercrombie para se consolidar no mercado

Mesmo atingindo seu auge nos anos 2000, a empresa ganha destaque por ser um dos grandes nomes que tiveram grandes quedas. Contudo, com a ascensão do TikTok, a moda dos anos 2000 voltou às tendências.

Através das hashtags como #Y2K, os influenciadores trazem marcas icônicas de volta à memória dos nostálgicos e apresentam a um novo público. Dessa maneira, a Abercrombie faz parte desse movimento, sendo relembrada como uma marca vintage.

Dessa forma, suas campanhas usavam apenas modelos brancos e com corpo em forma. Em todos os lados você via isso. Assim, em shoppings e em outdoors, os modelos atraentes passavam sensação de exclusividade, levando todos a querer fazer parte desse grupo “seleto”.

A estratégia vai além dessa aparição em holofotes. Por exemplo, a meta principal era atrair jovens consumidores para a marca, e isso acabava sendo fácil demais. O motivo? Além do estereótipo estampado em tudo que a empresa fazia, até mesmo o recrutamento dos funcionários era pensado para isso.

Os funcionários tinham carga horária menor, justamente para atrair os estudantes. Além disso, seus vendedores tinham o padrão de garotos populares das escolas.

Os altos e baixos da empresa da Abercrombie 

Era a estratégia perfeita de vendas, ou pelo menos parecia. Com o passar dos anos, as redes sociais foram ganhando cada vez mais força, e com isso, a marca foi sendo relacionada a polêmicas.

O público jovem da marca já não era mais o mesmo. Além disso, a conscientização era maior e, a partir disso, perceberam que não se encaixavam mais nessa necessidade extrema de pertencimento.

A queda foi se tornando maior e pautas como discriminação, sexualização e má conduta social foram sendo relacionadas à marca. Nesse sentido, para prezar pelos resultados, a Abercrombie não mudou sua forma de pensar e isso foi distanciando a comunidade que uma vez ajudou a marca a crescer.

Em 2016, a marca chegou a ser a varejista mais odiada dos EUA. Assim, por 11 trimestres consecutivos, a empresa presenciou uma grande queda de vendas, atingindo os US$10 em valor de ações, o menor em 20 anos.

Nesse ponto, a empresa finalmente percebeu que o que estava causando sua ruína era o mesmo que um dia criou seu sucesso: a cultura de exclusão. A partir disso, resolveram mudar.

A estratégia para reerguer a Abercrombie pós cancelamento

A solução para todo esse problema foi realmente mudar. Atualmente, o próprio site da empresa mostra outra face, totalmente dedicada à diversidade e inclusão.

É possível encontrar peças representativas do movimento LGBTQIA+, tamanhos plus size e modelos de diferentes etnias e condições físicas. Assim, a marca olhou para seu público, sem ditar as regras dessa vez.

É importante destacar que o público da Abercrombie continua sendo o jovem, isso não mudou. Além disso, o que mudou de verdade foi o perfil do consumidor. Hoje, a geração Z acaba se importando mais com questões sociais e possui mais voz para se expressar.

O que o cancelamento após a estratégia de marketing da Abercrombie pode ensinar para as empresas? 

O cancelamento da Abercrombie após a sua estratégia de marketing nos ensina a olhar mais para o público e não agir como quem dita as regras no mercado. Assim, muitas empresas tradicionais podem acreditar que o CEO determina as mudanças culturais da empresa, quando na verdade, o público que define isso.

Em um momento, o público é um, em outro, já têm pensamentos diferentes. Por isso, é fundamental estar atento em como sua empresa se porta no mercado, mas principalmente em como seu público está se comportando. 

Aqui estão algumas reflexões adicionais sobre o assunto:

• Adaptação às mudanças culturais: O cancelamento da Abercrombie evidencia a necessidade das empresas de se adaptarem às mudanças e às preferências do público. Nesse sentido, o que pode ter sido popular em um momento pode se tornar obsoleto ou até ofensivo em outro;

• Escuta ativa dos clientes: É crucial para as empresas ouvirem ativamente seus clientes e estarem sintonizadas com suas necessidades, desejos e valores. Assim, os feedback pode informar estratégias de marketing e ajudar as empresas a evitarem a alienação de seu público-alvo;

• Flexibilidade e agilidade: As empresas devem ser flexíveis e ágeis o suficiente para se adaptarem rapidamente às mudanças nas tendências e no comportamento do consumidor.

• Autenticidade e inclusão: Os consumidores estão cada vez mais exigentes em relação à autenticidade e à inclusão por parte das marcas. Sendo assim, empresas que demonstram um compromisso genuíno com esses valores têm mais probabilidade de cultivar uma base de clientes leais e evitar o cancelamento;

• Transparência e responsabilidade: As empresas precisam ser transparentes em suas práticas de negócios e assumir a responsabilidade por eventuais erros ou falhas. Isso inclui reconhecer e corrigir qualquer comportamento ou políticas que possam ser percebidos como discriminatórios ou alienantes para determinados grupos de consumidores.

Como evoluir sua empresa com foco no público?

Para evitar que problemas como os da Abercrombie, após a sua estratégia de marketing polêmica, aconteçam na sua empresa, é importante focar nos pontos acima. Contudo, para que eles sejam aplicados com precisão, um time de marketing se faz necessário.

Portanto, quando falamos de empresas tradicionais como a Abercrombie, é importante destacar que, sem evolução, não há resultado. Agências de marketing tradicionais acabam indo pelo mesmo caminho quando apenas focam na parte operacional do negócio, sem uma estratégia definida.

Identificando isso, Dener Lippert fundou a V4 Company, a maior assessoria de marketing do Brasil. A partir de um método exclusivo e um time capacitado, é possível entender a estratégia do negócio, além dos processos operacionais que, sem estratégia, não possuem eficácia.

Para conhecer mais sobre a V4 Company, assista ao vídeo: