Marketing Esportivo: Como as Marcas Viram Craques Fora do Campo

Introdução

Imagine-se torcendo para seu time favorito em uma final de campeonato, seja na arquibancada ou em frente à TV. Lá estão as marcas: estampadas nas camisas dos jogadores, no estádio e nos comerciais que interrompem a partida. Parece coincidência? Não é. 

Esse cenário resulta de uma estratégia poderosa conhecida como marketing esportivo de patrocínio. Se bem aplicado, esse tipo de tática conecta a marca ao coração dos consumidores, gerando visibilidade, reconhecimento e fidelidade.

Empresas sabem que associar-se a atletas, times e competições gera um engajamento autêntico e duradouro com seu público-alvo. Afinal, o marketing esportivo desperta naturalmente paixões e lealdade. Não é à toa que gigantes como Nike, Adidas e Red Bull invistam bilhões anualmente nesse segmento.

O que é Marketing Esportivo?

Já percebeu como aquele comercial de tênis com seu atleta favorito faz você querer comprar o produto? Isso não é coincidência, é apenas o marketing esportivo ditando as regras do jogo.

Esse tipo de marketing conecta marcas, atletas, times e torcedores de maneira que todos saiam ganhando. Mais do que apenas estampar logos em uniformes, ele busca criar conexões emocionais entre as marcas e os fãs do esporte. Principais áreas do marketing esportivo:

Tipo	Descrição	Exemplos
Patrocínio	Apoio financeiro a times ou atletas	Bancos patrocinando times de futebol
Licenciamento	Comercialização de produtos oficiais	Camisetas oficiais de clubes
Eventos	Organização de competições	Maratonas corporativas
Conteúdo	Criação de material para engajamento	Vídeos sobre atletas, posts sobre o esporte

Diferentemente da publicidade convencional, que visa persuadir diretamente, o patrocínio esportivo constrói uma relação próxima, associando o momento do esporte (emoção, superação, espírito de equipe) à marca. Ou seja, enquanto você torce e vibra, sua percepção e simpatia pelas marcas envolvidas aumentam.

Um ótimo exemplo é a Nike, que renovou recentemente seu contrato com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) até 2038, com um valor anual de US$ 100 milhões, além de royalties adicionais sobre as vendas de camisas da seleção nacional.

Por que o Marketing Esportivo Gera Grandes Resultados?

Com uma audiência massiva e engajada, o esporte é o cenário perfeito para alcançar pessoas com uma conexão emocional intensa. A gestão de marketing esportivo trabalha com a promoção tanto dos esportes em si quanto das marcas associadas a eles. Nesse sentido, é vital entender o comportamento dos fãs.

Uma pesquisa da Nielsen revelou que 67% dos fãs de futebol consideram as marcas mais atraentes quando elas participam de patrocínios esportivos, e 59% escolheriam o produto de um patrocinador em detrimento de um concorrente, se preço e qualidade fossem equivalentes.

Alta Visibilidade

Um evento esportivo alcança milhões de pessoas, e as marcas expostas nesse contexto permanecem na mente dos consumidores, tornando-se parte do jogo e criando uma percepção de proximidade.

Afinal, as marcas aparecem em ambientes de alta exposição, onde milhões de olhos estão atentos. Para se ter uma ideia, um único evento, como a final da Copa do Mundo, atrai mais de um bilhão de espectadores em todo o mundo. Essa exposição massiva não ocorre apenas durante as competições, mas também se estende aos noticiários, redes sociais e conversas do dia a dia.

As plataformas digitais amplificam ainda mais esse alcance. Isso porque o conteúdo esportivo gera engajamento natural nas redes sociais, com compartilhamentos espontâneos que multiplicam a visibilidade das marcas.

Credibilidade e Confiança

O marketing esportivo transmite para as marcas patrocinadoras os valores positivos do esporte, como superação, trabalho em equipe e espírito de torcida. Essa transferência de atributos acontece de maneira autêntica aos olhos do consumidor.

Marcas que se associam a atletas admirados ou equipes de sucesso absorvem parte do prestígio e da admiração que estes conquistaram. Mas isso não acontece apenas em eventos nacionais ou internacionais.

Imagine uma pequena empresa local que patrocinou o time de basquete da cidade. Quando ele começou a vencer campeonatos regionais, a percepção sobre a marca pode mudar completamente. Afinal, se eles apoiam vencedores, devem oferecer produtos de qualidade, certo? Essa é a percepção que prevalece.

Vínculo Emocional

O marketing esportivo cria conexões emocionais profundas com o público, algo que poucos setores conseguem igualar. As pessoas não apenas assistem esportes, elas vivenciam cada momento com intensidade emocional.

Quando uma marca se torna parte dessa experiência, ela se conecta com o consumidor em um nível quase pessoal. Para tanto, as estratégias de marketing esportivo buscam associar produtos e serviços aos momentos de alegria, tensão e celebração que o esporte proporciona.

Tipos de Patrocínio Esportivo

No marketing esportivo, há mais de uma maneira de colocar sua marca no jogo. Alguns dos tipos de patrocínio incluem o de equipe, de atletas, de eventos e naming rights. Confira as opções que as empresas utilizam para dar um show.

1. Patrocínio de Equipe

Patrocinar uma equipe é uma estratégia eficiente para associar uma marca ao esporte de maneira constante e sólida. Pense na Jeep, patrocinadora da Juventus, um dos maiores clubes de futebol da Itália. Em cada partida, a marca se torna visível para milhões de torcedores ao redor do mundo, e a lealdade dos fãs ao time acaba se estendendo ao patrocinador.

2. Patrocínio de Atletas

Este é um dos tipos mais diretos e certeiros de patrocínio esportivo. Escolher um atleta para representar a marca é uma maneira eficaz de se conectar ao público, pois os fãs tendem a admirar e seguir os passos de seus ídolos. 

Marcas como Nike e Red Bull dominam essa estratégia ao patrocinarem esportistas de destaque, transformando-os em porta-vozes de seus valores.

3. Patrocínio de Eventos

Esse tipo de patrocínio garante visibilidade em larga escala. Marcas que investem em grandes eventos esportivos, como as Olimpíadas, Copa do Mundo ou Super Bowl, atingem audiências massivas em poucos dias. A Coca-Cola, como exemplo, patrocina a Copa do Mundo há décadas e, para os fãs, a marca é quase tão essencial quanto o próprio evento.

4. Naming Rights

Aqui, a marca vai além da exposição em uniformes e banners, adquirindo os direitos de nomeação de arenas esportivas. Dessa forma, o estádio onde o time joga passa a levar o nome da marca. Um exemplo é a Allianz, com o Allianz Parque em São Paulo, onde cada menção ao local reforça sua presença.

Exemplos de Marcas que Fazem do Patrocínio um Gol de Placa

Diversas empresas já entenderam a força do patrocínio no esporte e se tornaram referências. Veja alguns casos inspiradores que mostram como um bom patrocínio transforma a marca em sinônimo de esporte:

• Nike e Michael Jordan: Nos anos 80, a Nike apostou em Michael Jordan, uma estrela em ascensão no basquete, criando um tênis exclusivo, o Air Jordan. O sucesso foi gigantesco. Hoje, a Nike é uma gigante global, e o Air Jordan permanece um dos tênis mais vendidos do mundo.
• Red Bull e esportes radicais: A Red Bull alinhou sua marca ao universo dos esportes radicais, consolidando a ideia de energia e superação. Desde competições de snowboard até o famoso salto da estratosfera (Red Bull Stratos), a marca prova que não apenas apoia o esporte, mas é parte dele.
• Heineken e Liga dos Campeões da UEFA: Patrocinando a Liga dos Campeões da UEFA, a Heineken se coloca entre milhões de fãs de futebol. Essa associação de longa data tornou a marca tão esperada quanto o próprio campeonato.

Como Desenvolver uma Estratégia de Marketing Esportivo?

Imagine sua marca vibrando nos corações dos torcedores, assim como o hino do time ecoa no estádio. Para alcançar essa conexão, é essencial desenvolver uma estratégia de marketing esportivo bem estruturada.

Identifique o Público-Alvo e Suas Preferências

Conhecer profundamente seu público é o primeiro passo para qualquer estratégia de marketing esportivo que funcione. Não é à toa que grandes marcas como Adidas e Puma investem tanto em pesquisas de mercado antes de lançarem campanhas.

Para começar, é vital coletar dados demográficos (idade, gênero, renda) e comportamentais (hábitos de consumo, preferências esportivas). Afinal, como uma marca poderia criar produtos para torcedores do Flamengo, como exemplo, sem entender a paixão e tradição desse público?

O monitoramento das mídias sociais oferece insights importantes sobre o que os fãs estão comentando. Dessa forma, use ferramentas como:

• Pesquisas online.
• Grupos focais com torcedores.
• Análise de comportamento nos estádios.
• Engajamento em conteúdos esportivos.

Adicionalmente, compreender as diferenças regionais é fundamental. Um torcedor do Internacional, no Sul, tem comportamentos distintos de um fã do Fortaleza, no Nordeste, por exemplo.

Marketing Digital: Campanhas e Conteúdos em Diferentes Canais

O universo digital transformou completamente o marketing esportivo. Hoje, uma boa estratégia passa necessariamente por uma presença digital bem estruturada e multicanal. As redes sociais são terreno fértil para engajar fãs antes, durante e após os eventos esportivos. 

Para você ter uma ideia, durante a Copa do Mundo de 2022, o Itaú registrou entre os dias 20 e 24 de novembro, período que incluiu a estreia da seleção brasileira no Mundial, um crescimento de mais de 1.398% no engajamento de suas iniciativas digitais, de acordo com um estudo da Comscore.

Alguns canais de marketing digital essenciais incluem Youtube, com documentários e bastidores; Instagram, com conteúdo visual e stories; Twitter, com atualização em tempo real; TikTok, com conteúdo mais descontraído. Já o tráfego pago é uma opção para alcançar visibilidade de forma imediata com o marketing esportivo.

Patrocínios e Parcerias com Atletas

Um dos pilares do marketing esportivo é a associação com atletas e equipes que personificam os valores da marca. Justamente por isso, empresas investem milhões em contratos de patrocínio.

Para estabelecer parcerias efetivas, a marca precisa primeiro definir que valores deseja comunicar. ​Como exemplo, a Red Bull patrocina esportes radicais, transmitindo uma imagem de aventura e superação de limites. 

Já a Nike colabora com atletas de elite, como Michael Jordan e Serena Williams, reforçando valores de excelência e determinação. Enquanto isso, a Coca-Cola apoia eventos esportivos globais, promovendo união e celebração.

As parcerias podem incluir:

• Patrocínio de uniformes.
• Embaixadores de marca.
• Eventos exclusivos com fãs.
• Desenvolvimento conjunto de produtos.

Marketing Socialmente Responsável e Causas Sociais

O marketing esportivo, quando aliado a causas sociais, cria conexões mais profundas com o público. Para isso, as marcas devem agir com autenticidade, escolhendo causas que realmente se alinhem aos seus valores.

A Nike, com sua campanha em apoio a Colin Kaepernick (ex-jogador da NFL) contra o racismo, mostrou como uma marca pode se posicionar em questões sociais importantes e, ainda assim, fortalecer sua conexão com o público. Por outro lado, patrocinadores dos Jogos Olímpicos frequentemente associam suas marcas a projetos de desenvolvimento esportivo em comunidades carentes.

Neste contexto, o futebol brasileiro tem sido um terreno fértil para iniciativas sociais. Para ilustrar, o Fluminense, em parceria com o Viva Rio, já realizou ações na Cidade de Deus, distribuindo cestas básicas e brindes para famílias locais. 

Além disso, o clube mantém o projeto “Fluminense Social”, que realiza visitas a instituições carentes e promove doações para diversas campanhas, visando melhorar a vida das pessoas e das comunidades atendidas.

Solução Completa de Marketing Digital e Growth Marketing: V4 Company

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Conclusão: Marketing Esportivo

O marketing esportivo evoluiu de iniciativas como patrocínios para estratégias complexas que conectam marcas e consumidores através da paixão pelo esporte. Por isso, empresas de diferentes setores têm investido nessa modalidade de marketing, reconhecendo seu potencial para criar vínculos emocionais duradouros com o público.

Visto que os fãs de esporte tendem a ser extremamente leais, as marcas que se alinham aos valores esportivos conseguem transferir essa lealdade para seus produtos e serviços. Consequentemente, o retorno sobre investimento em marketing esportivo muitas vezes supera outras formas de publicidade tradicional. Para saber mais sobre assuntos relacionados, aproveite para acompanhar a V4 no Instagram!