CMO: 3 grandes lições dos melhores Diretores de Marketing do mundo

3 Grandes Lições dos Maiores CMO do Mundo

Há pouco mais de 1 ano todo mundo que eu conheço, todo mundo com quem eu me conecto, todo mundo a quem eu recorro para orientação, vem tendo que se adaptar. Isso é realidade no mundo todo, não apenas no meu círculo de trabalho.

No entanto, o meu círculo de trabalho é dedicado justamente ao trabalho virtual, a encontrar soluções de venda para clientes dentro do universo digital, e por causa disso as pessoas podem ter a impressão que nós tivemos mais facilidade para lidar com o momento que se abateu sobre os meios de trabalho em março de 2020.

Essa é uma impressão justificada, porém enganosa. Quem opera e trabalha com o digital todos os dias não apenas também teve que se adaptar como precisou descobrir e oferecer as melhores soluções e prover o suporte necessário para quem necessitasse, pois nós éramos referência.

Ou seja, ao invés de apenas prestadores de serviços digitais, nós também nos tornamos uma espécie de meca das respostas para as dificuldades online. Desde relações de trabalho agravadas pelas inúmeras chamadas via Zoom ou Meet até encontrar a melhor forma de [1] disponibilizar conhecimento e constante aprendizado para os colegas de trabalho.

E se a internet é um caminho para encontrar soluções, ela com certeza nos permite encontrá-las e também verificar os testes que já foram feitos. Foi por isso que busquei soluções – e as encontrei – em 3 CMO que eu considero alguns dos maiores do mundo: Chris Capossela, da Microsoft, Lorraine Twohill, do Google, e Leslie Berland, do Twitter.

1ª CMO – Chris Capossela

• “Estamos construindo relações – num momento em que estamos praticando distanciamento social”.  Chris Capossela em Taking a people-first response to COVID-19.

Capossela traz alguns exemplos que configuram a importância da socialização, ainda que online, e formas de realizá-la com diferentes grupos de pessoas e em diferentes situações:

• colegas em momentos de trabalho, ou de estudo coletivo, ou de relax (numa sexta-feira no final do dia);
• Com a família (seja distante, seja perto), em momentos quotidianos ou mesmo de celebrações típicas;
• Relação médico-paciente (em uma situação em que todo encontro presencial que não fosse estritamente necessário deveria ser evitado), etc…

O comum nessa equação e o que chama mais atenção aqui é o compromisso que a inovação firmou em nossas vidas quando tivemos que depender e confiar em todas essas soluções digitais. E foi aí que precisamos adequar o nosso modelo de onboarding de novos colegas.

Se antes ele era totalmente focado no presencial, agora ele tinha passado a ser 100% digital e remoto, mas com os mesmos desafios: apresentar a empresa, engajar, e transformar um possível colaborador em um investidor, pois na V4 não temos colaboradores, apenas investidores.

A verdade é que, neste momento, o que era uma solução temporária se tornou uma solução com indícios de permanência, e enxergar dessa forma foi essencial para construir novos caminhos para os mesmos processos.

2º CMO – Lorraine Twohill

Dentro de todo esse universo de novos olhares, novas tarefas e novas entregas, a noção de prioridade e a aplicação do conceito ICE foi de extrema importância.

Twohill, CMO do Google há 17 anos, tem sempre presente a ideia de simplicidade, contando que – na maioria das vezes – as pessoas vão achar a tecnologia muito complexa e difícil de ser compreendida, logo, ela deve ser simplificada ao máximo.

O problema que eu tinha em mãos era: como tornar tarefas complexas em tarefas simples dentro desse cenário de distanciamento.

ICE foi a solução. ICE é o acrônimo de Impacto, Custo e Esforço, ou em inglês, impact, cost and effort. Com esta metodologia é fácil compreender quais tarefas exigem atenção imediata.

Para aplicar a tabela abaixo as oportunidades devem ser consideradas em termos de recursos disponíveis e time necessário, aplicando valores de 0 a 2, dependendo do valor da classificação.Assim, existem 5 possibilidades de valores totais sendo 4 a melhor oportunidade, pois ela gera alto impacto a partir de baixo custo e pouco esforço. Num momento em que tudo quanto possível deva ser priorizado e facilitado para um time em operação 100% remota, essa ferramenta ajudou a selecionar quais pontos deveriam ganhar atuação imediata e quais não, economizando recursos e evitando desgaste do time.

3º CMO – Leslie Berland

Leslie Berland, CMO e Head of People do Twitter, traz exatamente a mesma comunicação: simplicidade significa entregar uma experiência intuitiva e impactante, ao mesmo tempo que inovadora. Na experiência dela, que comanda a rede social mais simplificada que existe, o segredo é “zoom out”, olhar de fora.

Quando estamos próximos demais do nosso trabalho, das nossas tarefas, e, principalmente, das nossas métricas, a visão pode ficar conturbada pelo volume de informação e pela automação que tendemos a fazer com os dados ao interpretá-los.

Para fugir desse automatismo e do risco de executar circularmente as mesmas atividades sem chegar a lugar nenhum é preciso tirar um momento para olhar de fora o andamento das projeto e considerar desse ponto de vista o objetivo e a perspectiva. Eventualmente, até mesmo trazer um elemento externo para avaliar a situação.

Mas, como saber se estamos, de fato, aplicando esse conceito? Analisando o time. Quando o time demonstra dúvida sobre as tarefas, o andamento dos projetos e mesmo sobre os objetivos que foram definidos no início do quarter é porque alguma coisa não está clara, e portanto, está o oposto de simples.

Em fevereiro, através de um conjunto simples de perguntas, eu identifiquei que o time de Marketing estava completamente dividido entre aqueles que dominavam de forma profunda os objetivos do quarter e aqueles que estavam apenas executando as tarefas diárias de forma rasa e sem conseguir olhar o conjunto.

Foi necessário uma reunião de realinhamento, que trouxesse mais para perto os objetivos a serem alcançados e clarificasse as formas de chegarmos lá. 15 dias depois tínhamos uma situação completamente diferente. Tarefas prolongadas que tinham perdido seu objetivo claro ao longo do processo foram colocadas na geladeira espontaneamente, e tarefas simples, mais objetivas, foram priorizadas por todos, levando a um resultado muito mais satisfatório no total.

Ou seja, keep it simple, stupid (de novo) – KISS.

Assim, posso concluir com clareza e de forma objetiva que:

• a situação deixou de ser temporária;
• definir prioridades economiza tempo, dinheiro, recursos e reuniões;
• olhar de fora é o melhor caminho para simplificar.

Se para Thoreau o ideal era “simplify, simplify”, Ralph Waldo Emerson conseguiu sumarizar ainda melhor: “One ‘simplify’ would have sufficed.”

Atribuído a Max Monteiro Satiro – VP de Marketing e Vendas da V4 Company

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