Efeito Barnum (ou Forer): o que marketing e horóscopo têm em comum? - V4 Company
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Efeito Barnum (ou Forer): o que marketing e horóscopo têm em comum?

“Nada do que acontece na atualidade há de ser tratado como algo banal ou desprovido de importância. É uma convergência de fatores que coloca em jogo as perspectivas do futuro com que sua alma conta. Atenção e respeito.”

Esse é o meu horóscopo do dia. Se identificou? Quem não se identificaria com algo tão genérico?

A real pergunta é: por que tanta gente acredita em horóscopo?

A resposta deve-se ao Efeito Barnum, um curioso fenômeno que pode ser aproveitado para o marketing.

As Afirmações de Barnum:

efeito barnum ou forer e o marketingNo filme o Rei do Show, Hugh Jackman, interpreta P. T. Barnum, criador do show business.

Barnum era um showman que criava espetáculos envolvendo muito charlatanismo.
Umas de suas atrações era uma leitura fria, um teste psicológico com pessoas que ele não conhecia.

Nessa atração em particular, ele apontava para os passantes e dizia: “Você! Você está passando por uma momento de crise, não?” (ou poderia ser decisões difíceis, ou dilemas pessoais, etc).

Afirmações genéricas como essa são chamadas de “afirmações de Barnum”.
São afirmações generalistas que são atribuídas a um indivíduo em específico e que são percebidas como verdade por ele.

Explicação do Efeito Barnum:

O termo Efeito Barnum foi criado por pelo psicólogo Paul Meehl no artigo “Wanted – A Good Cookbook.” de 1956.

O Efeito Barnum é a observação de que as pessoas julgam exageradamente corretas as avaliações de suas personalidades que, supostamente, são feitas exclusivamente para elas, mas que, na verdade, são vagas e genéricas o bastante para se aplicarem a uma grande quantidade de pessoas.

É isso que explica as crenças das pessoas em astrologia, horóscopo, leitura da sorte, etc.
As pessoas leem uma predição genérica do horóscopo, mas pensam que aquilo se aplica individualmente para ela.

Origem das pesquisas sobre o Efeito Barnum (ou Forer):

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Bertram Forer (1914 – 2000)

Esse efeito também é conhecido como efeito Forer. O psicólogo Bertram Forer foi um dos primeiros a perceber esse fenômeno.
Ele fez um experimento com seus alunos de psicologia. Aplicou um teste psicológico com todos eles e, uma semana depois, entregou uma avaliação do perfil psicológico de cada um. Ele afirmou que a avaliação era personalizada para cada um deles, porém, na verdade, todos os estudantes receberam a mesma avaliação.

Ela incluía frases como:

  • Você tem uma necessidade de ser querido e admirado por outros, e mesmo assim você faz críticas a si mesmo.
  • Você possui certas fraquezas de personalidade mas, no geral, consegue compensá-las.
  • Você tem uma capacidade não utilizada que ainda não a tomou em seu favor.
  • E assim por diante…

Ao final, ele pediu aos estudantes que avaliassem a precisão desse diagnóstico com notas de 1 (pouco preciso) a 5 (muito preciso).
A média de notas foi 4,26!

Implicações do Efeito Barnum:

Esse, e outros estudos semelhantes, sugerem que esse efeito é universal, sendo observado em pessoas de várias culturas e locais.

A partir das pesquisas, foi percebido que pessoas tendem a aceitar avaliações sobre elas caso:

  • A pessoa acredite que a análise é individual e personalizada.
  • A pessoa acredite na autoridade de quem a está avaliando.
  • O avaliador dê ênfase aos traços positivos da personalidade do avaliado.

Aplicação do Efeito Barnum para o Marketing:

O que isso tudo tem a ver com marketing?

Podemos utilizar princípios do Efeito Barnum para vendas. Aqui vão algumas dicas sobre como fazer isso.

A primeira delas é personalizar suas mensagens tanto quanto possível (dessa forma as pessoas acharão que a mensagem é para elas!):

  • Inclua o nome do destinatário nos e-mails (mesmo que seus e-mails sejam automatizados, crie campos personalizáveis que possam incluir o nome, e quem sabe outros dados como profissão, em suas comunicações);
  • Envie as mensagens através de emails e chats privados (sua comunicação será mais persuasiva se parecer ser direta e privada; um direct no Instagram chama mais atenção do que um post genérico);

Outra estratégia é escrever seus textos de forma genérica, mas que pareça específica:

Tome por exemplo esse texto criado pela Inc. Magazine:

“Você já ouviu falar de content marketing, mas não investiu nisso ainda. Talvez você esteja cético quanto aos benefícios de longo prazo, relutante em investir em algo que pode ser apenas moda. Ou talvez esteja intimidado pela complexidade da estratégia, com medo de mergulhar em algo que você ainda não faz. Ou você talvez esteja ocupado com outras estratégias de marketing. Se, de alguma forma, isso tiver a ver com você, saiba que content marketing é hoje uma das mais práticas, eficazes e úteis estratégias de marketing.”

O texto parece ser direcionado para um leitor específico: os “gestores receosos”.

Mas a questão é que 100% dos gestores são receosos!

Ou seja, o texto é extremamente genérico, mas o modo como é escrito usa várias afirmações de Barnum, fazendo parecer que ele é específico para o leitor. Esse é um exemplo do Efeito Barnum posto em ação a favor do marketing.

Resumo:

As pessoas têm tendência a acreditar em mensagens que pareçam personalizadas para elas. Use isso no marketing tentando criar uma aparência de persuasão para seus conteúdos e comunicações.

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Para saber mais, assista:

Referências:

Artigo científico da UFRJ sobre o efeito Barnum (ou Forer);

Artigo científico de Denis Dutton explicando a técnica de leitura fria;

Artigo científico de Paul Meehl sobre o Efeito Barnum;

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Rumenig Pires

Editor de vídeo e redator na V4 Company. Mestre em Comunicação, formado em Comunicação Digital.

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