Marketing Global: Saiba Como Expandir a Sua Marca no Exterior

Introdução

Expandir internacionalmente é um passo necessário para as marcas modernas, e o marketing global é a chave para isso. Com a internet, e-commerce e redes sociais, a internacionalização se tornou mais acessível. 

Para se destacar lá fora, é preciso muito mais do que traduzir uma campanha: o segredo está em adaptar, entender culturas e se conectar com cada público. A internacionalização de marcas permite que empresas de todos os tamanhos ultrapassem fronteiras geográficas e culturais, alcançando consumidores em mercados internacionais com estratégias personalizadas e relevantes. 

Com isso, é importante compreender como adaptar mensagens para diferentes culturas, respeitando particularidades locais enquanto se mantém a identidade da marca.

O que é marketing global?

O marketing global é a criação e execução de estratégias de marketing para mercados em diferentes partes do mundo, adaptando produtos, campanhas e comunicações para atender as necessidades locais e, ao mesmo tempo, manter a essência da marca. 

Mais do que tradução, é preciso criar uma experiência que faça cada mercado acreditar que o produto ou serviço foi pensado para suas particularidades. A estratégia global de marketing envolve a capacidade de personalizar a comunicação, mantendo a unidade da marca em cada canto do mundo.

No entanto, entrar em mercados internacionais envolve riscos e recompensas. As recompensas são claras: maior reconhecimento e expansão do negócio. Mas os riscos estão em não entender as nuances culturais, o que pode fazer uma campanha fracassar. 

Uma campanha de sucesso em marketing global é aquela que considera as diferentes culturas, comportamentos e expectativas dos consumidores em cada região.

A Havaianas é um exemplo de negócio que transformou suas sandálias em um ícone global de moda e estilo de vida. A internacionalização começou nos anos 2000, com foco em branding sofisticado, parcerias com designers e presença em mercados como EUA, Europa e Austrália. 

Mesmo adaptando suas estratégias para atender às preferências locais, a marca manteve sua identidade brasileira, e na Europa seus chinelos chegam a superar R$ 350.

Caso não saiba, a parceria entre Havaianas e Dolce & Gabbana resultou em uma coleção limitada de chinelos com estampas exclusivas, tiras de veludo, logotipo metálico e um pin perolado da grife italiana comercializados pelo mundo através do marketing global.

Como adaptar a linguagem para diferentes culturas na internacionalização de marcas?

A adaptação linguística no marketing global é essencial para que as marcas estabeleçam conexões autênticas com públicos distintos em relação ao que já estamos acostumados. Trata-se de ajustar mensagens para refletir nuances culturais, expressões idiomáticas e preferências locais.

1. Estudo de mercado local é fundamental

Cada cultura tem valores, gírias e até tabu distintos. Por exemplo, enquanto humor e ironia podem funcionar bem em uma campanha no Brasil, um tom direto e objetivo pode ser mais eficaz na Alemanha. Compreender essas particularidades faz toda a diferença. Por isso, invista em estudos de mercado para entender o público de cada país.

Não é por acaso que grandes marcas como Coca-Cola e McDonald’s investem tanto em pesquisas regionais antes de lançarem campanhas. Afinal, entender os hábitos de consumo e preferências linguísticas do público-alvo evita gafes embaraçosas.

Em 2018, a sueca H&M gerou polêmica ao apresentar um menino negro com uma blusa que dizia “O macaco mais legal da selva”. A imagem foi considerada racista por muitos, resultando em protestos e no fechamento temporário de lojas na África do Sul. ​

Pesquisas qualitativas com consumidores locais são particularmente valiosas. Adicionalmente, a contratação de profissionais nativos para revisar o material promocional pode identificar nuances culturais invisíveis para estrangeiros.

2. Localização vs. tradução de campanha

No marketing global, traduzir uma campanha não é o mesmo que adaptá-la. A localização é o processo de adaptar uma mensagem ao contexto cultural de cada região. 

Para ilustrar, um slogan como “vista sua força” de uma marca de esportes pode ser adaptado de forma distinta para diferentes idiomas e costumes, refletindo o que “força” significa para cada cultura. Nos Estados Unidos, pode evocar potência e conquista; na Ásia, pode significar disciplina e resiliência.

No marketing global, a decisão entre criar uma campanha totalmente nova ou adaptar uma existente depende do produto e do mercado. Empresas como IKEA mantêm sua identidade visual global, mas adaptam completamente seus catálogos para refletir os estilos de decoração e tamanhos de moradia de cada país.

3. Respeito a contextos sociais e religiosos

Uma campanha que funciona em um país pode ser um desastre em outro. Certas imagens, cores ou palavras podem ter conotações culturais distintas. O exemplo clássico é o uso da cor branca, que em países ocidentais costuma simbolizar paz e pureza, enquanto em alguns países asiáticos e na Índia pode ser associada ao luto. 

Sabendo disso, em 2015, a Coca-Cola lançou uma campanha especial durante o Ramadã no Oriente Médio, substituindo seu logotipo icônico por latas sem rótulo. Essas latas apresentavam apenas a frase “Labels are for cans, not for people” (“Rótulos são para latas, não para pessoas”).

A ideia era promover uma mensagem de inclusão e combate ao preconceito durante o mês sagrado. Imagine como seria desconcertante uma marca de cosméticos que lança um produto no Oriente Médio com imagens de mulheres em trajes ocidentais. A repercussão seria desastrosa. Gestos, referências humorísticas e até mesmo números podem ter significados completamente diferentes entre culturas. 

Por exemplo, na cultura chinesa, o número 4 é considerado de má sorte, pois sua pronúncia é semelhante à palavra “morte”. Logo, o marketing global exige sensibilidade para detectar essas diferenças. Aliás, até mesmo o uso de emojis varia entre culturas, com significados diferentes em cada região.

4. Adapte seu tom de voz

Ao fazer marketing global, considere se sua marca se comunica de maneira formal ou informal e adapte isso para cada cultura. Em países como o Japão, uma comunicação mais formal é bem-vinda. No entanto, em países da América Latina, o tom informal e caloroso aproxima a marca do público.

O tom de voz e a personalidade da sua marca em formato de texto e precisa ser ajustado conforme a mensagem. Marcas como Apple conseguem fazer isso com maestria — ela mantém seu DNA inovador e clean, mas ajustam sutilmente seu tom para culturas mais conservadoras.

Como lidar com importação e exportação no marketing global?

Expandir internacionalmente exige mais do que uma boa campanha; envolve também uma logística bem planejada. Entrar em novos mercados implica em lidar com regras de importação e exportação, taxas e burocracias que variam de um país para outro. Para fazer um marketing global efetivo, confira as dicas a seguir. 

Conheça as regulamentações de cada país

Cada país tem suas próprias regulamentações sobre importação e exportação, e entender essas normas é essencial. Produtos que precisam de aprovação de segurança, como eletrônicos ou alimentos, enfrentam exigências extras. Cumprir as normas locais evita surpresas e problemas alfandegários.

Os documentos necessários também variam conforme o destino. Certificados de origem, faturas comerciais e conhecimentos de embarque são apenas o começo da papelada. Empresas que dominam essas regulamentações têm vantagem competitiva no cenário do marketing global.

Logística internacional

Planeje sua cadeia de suprimentos. Ao enviar produtos para o exterior, escolha empresas de logística que tenham experiência em transporte internacional. O ideal é trabalhar com fornecedores locais e conhecer os custos logísticos de cada mercado — especialmente em países onde a infraestrutura é mais desafiadora.

No marketing global, a escolha entre transporte marítimo, aéreo, rodoviário ou ferroviário influencia de maneira significativa os custos e os prazos de entrega. O transporte marítimo, embora mais lento, oferece custos menores para grandes volumes. 

Já o aéreo, apesar de mais caro, garante rapidez para produtos perecíveis ou de alta tecnologia. A decisão deve considerar não apenas o custo, mas também a natureza do produto.

Impostos e tarifas de importação

Além do preço do produto, considere as taxas alfandegárias, impostos e outras tarifas que afetam o preço final. Alguns países têm acordos de livre comércio, o que pode reduzir custos. Logo, conheça as tarifas de cada país e como elas afetam o preço final para evitar surpresas para o consumidor e para sua empresa.

Os acordos comerciais entre nações podem reduzir significativamente as tarifas. Nesse sentido, o Mercosul facilita o comércio entre Brasil, Argentina, Paraguai e Uruguai com alíquotas reduzidas. Adicionalmente, alguns países oferecem regimes especiais para determinados produtos, como os considerados essenciais ou sustentáveis.

Controle de qualidade e certificações

Muitos produtos, como cosméticos, eletrônicos e alimentos, exigem certificações específicas em alguns mercados. Verifique se seu produto atende aos padrões internacionais e faça as adaptações necessárias para cada região. Isso ajuda a evitar problemas legais e aumenta a confiabilidade do produto no novo mercado ao fazer marketing global.

Certificações como ISO (Organização Internacional de Normalização) abrem portas no marketing global e transmitem confiança aos consumidores estrangeiros. O controle de qualidade é um ponto relevante. Afinal, um único lote com problemas pode comprometer a reputação da marca em um novo mercado. 

A Tesla, ao entrar no mercado chinês, enfrentou desafios específicos. A empresa precisou cumprir regulamentos locais sobre veículos elétricos, além de adaptar suas operações para atender ao mercado chinês, incluindo infraestrutura e pontos de carregamento. 

Além disso, a empresa aproveitou uma parceria com fornecedores locais para reduzir custos e adaptar o modelo de negócios ao mercado. Com planejamento logístico e adaptação, a Tesla conseguiu se posicionar como uma marca premium para o público chinês.

Quais estratégias de marketing global funcionam?

Para fazer um marketing global de sucesso, considere campanhas flexíveis, foco no digital e nas redes sociais, marketing de influência, além de dar atenção especial às metricas. Saiba com mais detalhes a seguir!

1. Campanhas unificadas e flexíveis

Campanhas de internacionalização de marcas que possam ser personalizadas para diferentes regiões são as mais eficazes. A Nike, por exemplo, mantém a essência da marca e, ao mesmo tempo, adapta o tom de suas campanhas de acordo com o mercado local, usando influenciadores e atletas regionais para fortalecer a conexão com o público.

2. Foco no digital e em redes sociais

Redes como Instagram, Facebook e LinkedIn funcionam em quase todos os mercados, mas a presença em outras plataformas locais também é importante. Na China, por exemplo, o WeChat e o Weibo são fundamentais para alcançar o público. No Japão, o LINE é uma plataforma importante. Conheça as redes locais e mantenha uma presença forte.

3. Marketing de influenciadores local

Escolha influenciadores locais que compartilhem dos valores da sua marca. Eles conhecem o público e podem ajudar a adaptar a mensagem, criando uma ponte entre sua marca e os consumidores. Escolher influenciadores regionais com forte engajamento aumenta a confiança e a conexão com a marca.

4. Investimento em dados e métricas

O marketing global exige acompanhamento constante das métricas. Use ferramentas de análise para monitorar o desempenho de campanhas em cada mercado, ajustando-as conforme necessário. Acompanhando os dados, você descobre quais mensagens e canais trazem melhores resultados em cada país e pode adaptar rapidamente as estratégias.

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Marketing global: conclusão

O marketing global é desafiador, mas também uma das maneiras mais poderosas de expandir sua marca e alcançar novas oportunidades de crescimento.

Com estratégias bem planejadas e uma comunicação culturalmente adaptada, sua empresa pode conectar-se a públicos diversos e fortalecer sua presença internacional. A V4 Company é especialista em construir estratégias de marketing que alcançam o público certo, no lugar certo e da maneira certa.

Com nosso conhecimento em campanhas digitais, adaptação cultural e análise de dados, estamos prontos para levar sua marca para o mundo — e fazer com que ela se destaque em cada mercado. Para saber mais sobre assuntos relacionados, aproveite para acompanhar a V4 no Instagram!