Como Calcular o CAC e o LTV da Minha Empresa?

Qualquer empresa que deseja ter lucratividade e uma vida longa e próspera no mercado precisa ter controle sobre esses dois indicadores e, inclusive, saber como calcular o CAC e o LTV do seu negócio.

Para se ter uma ideia, um negócio que não tem o controle obre estas informações pode ir à falência mesmo sem perceber. São elas que definirão se uma empresa possui lucros ou não com a sua operação.

No entanto, é necessário entender tanto CAC quanto LTV a fundo, a sua importância, como é calculado e, posteriormente, compreender a relação que ambos possuem entre si.

Para isso, alguns controles precisam ser implementados na empresa, visando gerar dados suficientes para o cálculo e, após isso, é preciso trabalhar para aumentar um e reduzir o outro.

Tudo isso será abordado a seguir, neste artigo que tem como objetivo te fazer entender tudo sobre o que são e como calcular o CAC e o LTV. Ainda durante o texto, você verá algumas dicas de como controlar esses indicadores.

O que é CAC?

CAC é uma sigla, que significa Custo de Aquisição do Cliente. Em suma, ela serve para medir o que o próprio nome propõe, ou seja, quanto, em dinheiro, uma empresa gasta para adquirir um novo consumidor.

Basicamente, o CAC considera uma série de custos para medir o valor destinado para a obtenção de clientes e serve para nortear se a empresa está gastando muito ou não na hora de encontrar adeptos consumidores.

Naturalmente, quanto maior o CAC, mais caro você precisa cobrar sobre os produtos para que o seu negócio seja lucrativo. Entretanto, o aumento nos preços pode gerar consequências ruins, como a diminuição de clientes.

Partindo desse ponto, fica fácil entender que possuir um CAC alto é perigoso e pode gerar uma bola de neve negativa para o seu negócio. Por outro lado, um CAC baixo é sinal de maior lucratividade.

Como calcular o CAC?

Para calcular o CAC, você precisará ter, sob seus domínios, todas as informações de custos que envolvem os setores de marketing e vendas. Considere todos mesmo! Desde salários até investimentos em mídia.

Alguns exemplos de custos que você deve considerar são:

• salários;
• comissões;
• treinamentos;
• investimentos em mídias;
• sistemas;
• compra de equipamentos;
• contratação de serviços;
• participação em eventos;
• materiais impressos;
• etc.

Enfim, tudo que envolve aquisição de clientes deve ser considerado no cálculo deste indicador.

Além disso, você precisará considerar, também, a quantidade de clientes que foi conquistada no período analisado. Essa é uma informação chave para o cálculo do CAC.

Possuindo essa informação, você deverá realizar a divisão da quantidade do custo total pela quantidade de clientes. O resultado será o valor gasto para obter cada um dos novos adeptos.

Qual o período ideal para ser analisado?

O período para calcular o CAC varia de negócio para negócio, podendo ser mensal, bimestral, semestral ou até anual. Tudo depende do objetivo da análise e da necessidade de ações envolvendo o indicador.

Naturalmente, cálculos de períodos menores permitirão uma análise mais específica e possibilitarão ações mais rápidas, pois a recorrência do cálculo é maior.

No cálculo, tanto os custos quanto os clientes adquiridos que são considerados devem ser do período. Por exemplo, se você está calculando o CAC de maio, apenas os salários e comissões de maio são considerados.

Por que calcular o CAC?

Saber quanto custa para adquirir um cliente é fundamental para qualquer negócio e, muitas vezes, a necessidade desse indicador parece intuitiva, mas eu posso explicar para que ele é importante com um exemplo.

Supondo que uma determinada empresa possui um produto que é o seu carro-chefe. Esse produto custa R$ 200,00 para o consumidor final. Ao analisar um período de um mês, percebeu-se que o CAC estava em R$ 300,00.

Fazendo uma análise superficial, nota-se que o negócio está gastando mais, para obter um cliente, do que está recebendo, resultando em prejuízo. Em pouco tempo, esta empresa pode começar a apresentar problemas financeiros.

Sendo assim, monitorar o CAC é fundamental e os trabalhos para reduzi-lo devem ser constantes, afinal, quanto menor o CAC, maiores serão os lucros.

O que é LTV?

Outra sigla importante, que significa Lifetime Value, ou, em português, Tempo de Vida do cliente. O LTV é fundamental para medir quanto cada cliente está investindo no seu negócio até o momento em que deixa de comprar.

Este é um indicador que vai na contramão do CAC e mede quanto o cliente investe no seu negócio, considerando o tempo que ele permanece ativo na sua carteira de clientes.

Quanto maior for o LTV, mais dinheiro você estará recebendo por um cliente (que teve um mesmo custo para ser adquirido) e maiores serão os lucros do seu negócio.

Como calcular o LTV?

Para calcular este indicador, você precisará considerar o ticket médio dos seus produtos e quantas vezes, em média, um mesmo cliente efetua compras. Assim, você conseguirá saber um LTV médio.

Naturalmente, os valores serão sempre aproximados, considerando que vários produtos possuem diferentes preços e cada cliente possui um comportamento, se mantendo ativo por períodos diferentes.

Em suma, você fará o cálculo multiplicando o ticket médio pelo número de compras de um mesmo cliente.

Por que calcular o LTV?

Saber quanto um cliente investe na sua empresa é fundamental. Assim, você conseguirá medir ainda mais facilmente a lucratividade do negócio e, também, quanto tempo um cliente precisa se manter para ser lucrativo para o negócio.

Qual a relação entre CAC e LTV?

Enquanto é importante calcular o CAC para saber quanto um cliente custa para o seu negócio, calcular o LTV é importante para entender quanto de dinheiro ele entrega de volta para a empresa.

Analisando dessa forma, uma relação direta entre os dois é estabelecida, mesmo que um não influencie diretamente no outro. 

O que acontece quando o CAC é alto e o LTV é baixo?

Vamos a um exemplo para entender esta relação. Se uma empresa calcula o seu CAC e obtém um valor de R$ 200,00, já tem ciência que cada cliente precisa investir mais do que esse valor para obter lucro.

Ao calcular o LTV, descobre que o cliente compra, em média, duas vezes, os seus produtos que possuem um ticket médio de R$ 50,00. Sendo assim, seu LTV médio é de R$ R$ 100,00.

Pronto! Agora temos o CAC e o LTV em mãos. Mas o que fazer com esses dois? O próximo passo é dividir o LTV pelo CAC.

No nosso exemplo, o resultado da divisão é 0,5, resultado que indica que o negócio está tendo prejuízo. Naturalmente, basta analisar o custo (R$ 200,00) e o ganho (R$ 100,00) para perceber esse problema.

O resultado para isso é apenas um: problemas financeiros. Está saindo mais dinheiro do que entrando, em pouco tempo a empresa passará por dificuldades. A situação precisa de mudanças.

E quando o CAC é baixo para um LTV alto?

Este é o melhor dos cenários, pois indica lucratividade! Supondo que a mesma empresa realizou algumas mudanças nas suas estratégias de marketing e o cenário mudou depois de um tempo.

Os novos dados analisados foram um CAC de R$ 100,00, ou seja, a metade do CAC anterior, e um LTV de R$ 500,00, onde a recorrência de compra aumentou. O que mudou?

A divisão destes indicadores dará um resultado 5. Isso mostra que o negócio está faturando 5 vezes o que gasta, gerando uma boa lucratividade.

Essa relação é o que chamamos, aqui na V4 de Low CAC High LTV, ou seja, CAC baixo e LTV alto. Todo negócio deve buscar isso constantemente, mesmo quando os dados já são satisfatórios.

Como reduzir o CAC e aumentar o LTV?

A redução do CAC e o aumento do LTV também não possuem ligação direta, porém, algumas ações podem transformar estes indicadores e tornar o seu negócio muito mais lucrativo.

Aumentar o CAC

Para otimizar este indicador, é preciso entender com o que está sendo gasto, quais são os investimentos necessários e o que pode ser reduzido ou melhorado. Por exemplo:

• encontrar os canais ideais de investimento e evitar investimentos que não trazem resultados;
• capacitar a equipe para melhorar a aquisição de clientes (tanto marketing quanto comercial);
• otimizar as campanhas de marketing para a obtenção de melhores resultados.

Aumentar o LTV

Já o LTV envolve uma série de ações que são realizadas após a primeira compra. O objetivo é reter o cliente por mais tempo, comprando mais e pelo maior valor. Algumas ações sugeridas são:

• promoções para clientes recorrentes;
• planos de pontos e fidelidade;
• trabalho de pós-venda próximo do cliente.

Tudo aquilo que proporciona uma melhor experiência do consumidor com a sua marca pode fazer com que o mesmo se mantenha ativo na sua carteira, aumentando o LTV e a lucratividade do negócio.

Conclusão

Calcular o CAC e o LTV são princípios fundamentais para qualquer empresa funcionar de forma saudável. Da mesma forma, buscar reduzir o primeiro e aumentar o segundo deve ser um trabalho contínuo.

Quanto maior for o LTV e menor o CAC, mais recursos a empresa terá para valorizar a sua equipe, realizar investimentos e, naturalmente, crescer no mercado em que está inserida.