MQL e SQL: Como Classificar um Lead

MQL e SQL

Gerar leads é uma das tarefas mais valorizadas dentro de uma empresa que possui o mínimo de uma estrutura de marketing. Muitas vezes, a geração de leads é a métrica que guia o entendimento sobre os resultados como um todo.

No entanto, apenas gerar leads pode não ser suficiente para que o trabalho de marketing seja considerado realmente efetivo. Principalmente para vendas complexas, existe um caminho importante a ser percorrido após o lead ser gerado.

Essa necessidade de realizar um trabalho de marketing com os leads em momentos posteriores à sua primeira conversão pode ser percebida quando a maturidade dos contatos gerados é testada.

Um possível contato comercial com essas pessoas pode frustrar a equipe, já que a grande maioria delas não estará preparada para adquirir o produto que a sua empresa está prestes a fornecer.

É com isso que surgem os conceitos de MQL e SQL, siglas que significam Marketing Qualified Lead e Sales Qualified Lead respectivamente.

Compreender estes dois conceitos é fundamental para qualquer negócio que deseja tornar o seu trabalho de marketing mais efetivo e com maior probabilidade de trazer excelentes resultados.

O objetivo deste artigo é te mostrar o que é MQL e SQL, como eles são aplicados dentro de uma estratégia de marketing e em que momento a sua equipe comercial deve ser acionada para buscar as vendas.

MQL e SQL: Como Classificar um Lead

Gerar leads não é suficiente

Aqui na V4, nós já trabalhamos com muitas empresas que visualizavam o número de leads como a métrica principal que determinava o sucesso ou o fracasso de uma estratégia de marketing.

No entanto, é preciso salientar que gerar uma quantidade massiva de leads não é sinônimo que as vendas serão concretizadas, é preciso haver uma qualificação intensa para que os contatos gerados possam ser convertidos.

Em um cenário de vendas mais complexas, é comum que a primeira conversão de um lead seja em um material de topo de funil, que aborda um tema de interesse do contato em questão.

No entanto, existe uma distância entre o “interesse pelo tema” e a “necessidade de compra” de alguma solução para um problema que, muitas vezes, nem foi detectado.

É exatamente por isso que a entrada da equipe comercial neste ponto do jogo não é interessante. Os vendedores devem receber pessoas mais propícias para a compra, com uma mentalidade mais madura para a conversão efetiva.

Como a qualificação de leads é realizada?

Depois de realizar a primeira conversão, seja para baixar um material ou participar de um webinário, por exemplo, o contato já disse para você qual é o seu interesse, assim como deixou seus dados de contato.

A partir de agora, é papel do seu time de marketing criar fluxos de comunicação que entreguem mais conteúdos relevantes relacionados ao tema de interesse do lead.

Normalmente, estes conteúdos conduzem o contato a detectar um problema que enfrenta no seu dia-a-dia e que possui certa relação com um ou mais produtos/serviços oferecidos pela sua empresa.

A nutrição deste lead fará com que ele identifique dores e comece a se sentir realmente incomodado com elas. Este incômodo o fará buscar por soluções.

Lembre-se que todo esse processo ocorre quase que de forma guiada, já que a sua empresa estará fornecendo conteúdo constante para este lead.

É a partir da detecção do problema e da busca por soluções que os conceitos de MQL e SQL começam a aparecer de forma mais veemente e precisam ser trabalhados para dar prosseguimento na qualificação do contato.

O que é MQL?

A tradução para Marketing Qualified Lead se aproxima muito de uma tradução literal, ou seja, lead qualificado de marketing. Em suma, ela representa os contatos que já são qualificados dentro do fluxo de trabalho do marketing.

Via de regra, estes leads já detectaram o seu problema e estão buscando por soluções para resolvê-lo. Perceba que o seu nível de maturidade já evoluiu muito desde que tal lead realizou a sua primeira conversão, no topo do funil.

Portanto, é trabalho do time de marketing seguir a sua nutrição, agora de forma um pouco mais veemente, direcionando o lead para as soluções entregues pela sua empresa.

Perceba que, nesta etapa, as soluções são propostas de forma impessoal, ou seja, nem sempre você colocará o seu produto de forma explícita, mas sim a necessidade de um produto que soluciona o problema.

Por exemplo, ao detectar a necessidade de melhorar os resultados das suas ações de marketing, nós podemos direcionar o nosso lead para entender melhor como um assessor pode auxiliar na otimização dos seus resultados.

Nem sempre o nome da V4 será associado. Pelo contrário, esta associação e este direcionamento para a venda, propriamente dita, são realizados em uma etapa futura.

O que é SQL?

Depois de detectar a necessidade de implementar determinada solução para resolver o seu problema, é natural que o lead comece a buscar por pessoas ou empresas que entreguem tal solução.

É exatamente aí que a sua equipe de vendas entrará em ação, abordando diretamente o lead que demonstrou esse comportamento e o levando para a compra do seu produto ou serviço de forma específica.

É importante salientar que o SQL sempre possuirá um produto ou serviço ao qual está mais direcionado, já que ele já possui o seu problema especificado e, provavelmente, já demonstrou interesse por alguma solução.

Perceba que, no caso do SQL, a ação do time de marketing não se faz tão necessária. Pelo contrário, o mais indicado é que ele seja trabalhado diretamente pela equipe de vendas.

Isso acontece por diversos motivos, porém, dois deles se destacam:

  • O nível de maturidade para compra é alto, portanto, merece um contato individual, que aumenta as chances de conversão do lead em cliente;
  • Outros concorrentes podem estar próximos de abordar este mesmo lead. Com isso, a sua equipe de vendas precisa estar antenada e agir o mais rápido possível.

Qual a diferença entre MQL e SQL

Existem muitos cenários que justificam a separação de MQL e SQL. Um deles é o nível de maturidade do lead, que está buscando solução quando é MQL e está buscando opções de compra quando é SQL.

Na prática, um MQL procura uma solução para as dores nos pés que sente sempre que realiza as suas corridas diárias. Já o SQL sabe que precisa de um tênis específico e já está buscando por alguns modelos.

Entende que no primeiro caso o marketing precisa mostrar ao lead que ele precisa de um tênis com as características X, Y e Z para solucionar o problema de dor nos pés sempre que realiza corridas?

Na outra mão, o time de vendas precisa abordar rapidamente o SQL e demonstrar por que o tênis da marca A é o mais indicado para solucionar o seu problema.

Como funciona o fluxo de leads dentro de uma estratégia de marketing e vendas?

Antes de mais nada, é preciso explicar o fluxo que o lead percorre até que se torna cliente. Essa é a base para entender como direcionar o caminho que o lead deve percorrer na prática.

O processo de evolução de um lead pode ser dividido em algumas etapas. Veja:

  1. Visitante;
  2. Lead;
  3. MQL;
  4. SQL;
  5. Cliente.

Naturalmente, este fluxo está retratando a realidade de um trabalho de inbound marketing. Da mesma forma, um visitante que já possua as suas necessidades muito bem esclarecidas pode se tornar um SQL de forma mais rápida.

Como realizar a passagem de um lead para MQL e, depois, para SQL

Depois de entender tudo isso, é natural que você perceba que precisa de uma ferramenta que faça o rastreio do comportamento do lead e consiga direcioná-lo de acordo com as suas interações.

Além disso, os conteúdos produzidos pela marca normalmente possuirão a sua etapa do funil muito bem definida. Logo, será mais fácil identificar os leads que estão mais avançados com base nos conteúdos que ele consome.

O fluxo de Lead para MQL é mais “natural”, de forma que o lead precisará realizar uma sequência de ações e interagir com materiais específicos para ser compreendido como um lead qualificado pelo time de marketing.

Já a passagem de MQL para SQL possui uma particularidade muito importante e que define o sucesso da comunicação entre as equipes de marketing e vendas.

Primeiro, é preciso esclarecer que o comportamento do lead também deve evoluir, antes de virar SQL, de forma que as suas interações se aproximem ainda mais do funcho do funil.

Da mesma forma, precisa existir um documento chamado SLA (Service Level Agreement) que guiará a passagem de bastão do time de marketing para o time de vendas.

O SLA definirá os parâmetros necessários para que a equipe de marketing julgue um lead qualificado o bastante para receber um contato comercial propriamente dito.

Conclusão

MQL e SQL são estágios de um lead que são determinantes para o sucesso da sua estratégia de marketing. Quando estas etapas estão definidas e assistidas de conteúdo de forma real, a transição do contato entre as etapas ocorre de forma fluida.

Portanto, além de comemorar pela geração de leads do seu time de marketing, entenda o que está sendo feito para qualifica-lo e filtra-lo antes de o entregar para o time comercial realizar as tentativas de venda.

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