De empresa quebrada a crescimento exponencial aplicando apenas 2 conceitos: Low CAC e High LTV

Low CAC… High LTV… Talvez esses termos sejam muito diferentes pra você, difíceis de pronunciar e mais difíceis ainda de aplicar.

No fundo, eu aposto que você está se perguntando se por acaso o termo correto não seria LOW CARB…

Não, o termo correto é low cac mesmo, sendo cac a sigla para client acquisition cost. Complicou mais ainda? 

Então vem com a gente, porque nesse artigo você vai aprender o que é low CAC, high LTV e também vai aprender por que esse é o segredo das empresas que nunca quebram.

Mas você deve estar se perguntando, então:

Se esse é o segredo das empresas que nunca quebram, por que eu nunca ouvi falar disso?

Os termos são relativamente novos (no Brasil), e nem todo mundo aqui domina inglês, então por vezes, eles podem passar batido. 

Mas não se preocupe, aqui você vai aprender o conceito, a pronúncia, e até como aplicar esses dois artifícios para sua empresa não quebrar nunca!

Seja bem-vindo a o mundo do LOW CAC, HIGH LTV

Então, vamos por partes!

O CAC, traduzido, significa Custo de Aquisição por Cliente. Lendo assim já dá pra ter uma ideia geral, não é mesmo? 

Pois ele é exatamente isso que você está pensando. O CAC é um número que representa quanto cada cliente novo custou para ser adquirido pelo negócio.

Porém, precisamos adicionar uma informação importante aqui:para termos muita precisão do custo de aquisição, devemos considerar todos os gastos em marketing. 

Assim, temos que “O CAC é o resultado da soma de todos os seus custos em marketing para realizar uma venda divididos por cada aquisição dos clientes em um período de tempo.”  

Na verdade, essa métrica é tão importante que temos um artigo inteiro falando apenas sobre isso aqui no blog. O link está no parágrafo acima, mas se quiser uma segunda opinião, você também pode consultar aqui e aqui.

Então, vamos lá: para calcular o valor do CAC (custo de aquisição por cliente), você vai somar todo o investimento em marketing (online e offline, mídia digital e mídia impressa, equipe de marketing e tudo o mais) e vai dividir pelo número de clientes adquiridos num período de tempo determinado.

Por exemplo:

No mês de março você investiu 1000 reais com o marketing total. Nesse mês, você adquiriu 2 novos clientes.

Conclusão: seu custo de aquisição por cliente, ou seja, seu CAC foi de R$ 500,00.

Para ficar ainda mais simples para que você entenda, o sócio da V4 Company, Guilherme Lippert, tem um vídeo explicando sobre o assunto:

CAC: O que é e como CACULAR! | Glossário do Marketing

Agora, por que o conceito low CAC é tão importante?

Porque para viabilizar a continuidade de um negócio, seu crescimento exponencial e viabilidade pro futuro, o CAC precisa ser baixo (low).

Ou seja, quanto menos você gastar para adquirir um novo cliente, melhor para o seu negócio.

Você pode estar se perguntando agora: e se for possível eu não gastar NADA? 

Seria perfeito, o mundo ideal. Mas isso não acontece. Mesmo que o seu negócio seja pequeno e que seu investimento em marketing seja baixo, você ainda gasta para adquirir novos clientes.

Cada panfleto impresso, cada vez que você tenta impulsionar uma promoção no Facebook, cada vez que você liga para fazer uma prospecção, tudo isso é investimento em marketing e deve ser contabilizado no custo de aquisição do cliente.

Às vezes, o problema não é tanto saber o volume de dinheiro investido na aquisição, mas sim, como mensurar quais clientes vieram de qual investimento.

Então, só pra resumir: 

CAC = Soma dos investimentos / Número de clientes adquiridos

Ficou claro? 

Vamos dar uma olhada agora em quais investimentos devem ser considerados no cálculo? 

No cálculo do seu CAC deve entrar…

• Salários do time de marketing
• Treinamentos de pessoal
• Impressos
• Investimentos em mídia
• Softwares utilizados pelo marketing 
• Anúncios em redes sociais (Facebook Ads e Instagram Ads)
• Assessoria de imprensa 
• Participação em eventos
• Comissões sobre vendas
• O cafezinho estrategicamente posicionado na entrada da loja…

Enfim, tudo o que estiver relacionado ao processo de adquirir um novo cliente está incluso no cálculo!

Não tema em acrescentar gastos por medo de ter um valor muito elevado de CAC.

É preferível ter um CAC alto, mas com o cálculo correto, do que um CAC baixo por falta de informação.

Quanto mais baixo o CAC, melhor. Mas é mais fácil baixar um CAC alto quando sabemos por que ele está alto do que baixar um CAC resultado de dados poucos confiáveis, portanto, ATENÇÃO.

Agora, se você começou a colocar na ponta do lápis os gastos e os últimos clientes adquiridos, percebeu que o seu CAC está alto, a V4 Company tem algumas dicas para baixar esse número.

Acesse este artigo e descubra como diminuir o seu CAC.

Até porque, o cálculo do CAC anda junto com o cálculo do LTV, e quanto maior a precisão de ambos, melhor para o seu negócio, afinal, o baixo custo de aquisição e o valor de cada cliente relacionado ao tempo de vida dele junto à sua empresa farão o seu negócio crescer de forma exponencial (low CAC high LTV).

Beleza, já cobrimos o significado, a aplicabilidade e o cálculo do CAC. Faltou aprender a pronunciar!

Low CAC se pronuncia /lôu các/. Parece difícil mas é simples e quanto mais você ouvir por aí, mais vai se familiarizar com o conceito e a importância dessa métrica.

Beleza, agora você já domina o low CAC, mas e o high LTV?

Chegou a hora de falarmos sobre essa métrica, tão importante quanto o CAC e que também é a base do sucesso das grandes empresas e da V4 Company também.

Vamos começar com uma pergunta simples: você já imaginou como o Netflix ganha dinheiro, mesmo com uma mensalidade tão baixa?

Bom, primeiramente, a resposta deve estar  no volume de assinaturas, afinal em 2021 eles já contabilizam 209 milhões de assinantes.

Porém, se você tem uma assinatura Netflix deve saber que eles investem muito na produção de novo conteúdo, logo, boa parte do valor acumulado dessas assinaturas  provavelmente é direcionado a isso.

Então, como eles se mantêm como a vanguarda do entretenimento pago há tantos anos (inclusive com mais assinaturas do que a TV fechada no Brasil)?

Porque o LTV é alto. É altíssimo. O LTV deles é high.

Vamos descobrir no próximo parágrafo o que significa LTV, por que ele precisa ser alto e qual a relação disso para a saúde do seu negócio.

O que é LTV, afinal?

LTV é mais uma das siglas em inglês, que tão facilmente aparecem no marketing digital e são absorvidas pelos marketeiros.

LTV significa Life Time Value, ou numa tradução simples, Valor do Tempo de Vida. Este indicador está preocupado em mensurar quanto o cliente gasta com o seu negócio ao longo de todo o período em que ele passa comprando de você.

Ou seja, o LTV é um medidor interessante para a qualidade do produto ou serviço que está sendo entregue, afinal, quanto maior o LTV, maior o tempo que o cliente investiu no seu negócio.

Um LTV alto representa menos gasto para adquirir um novo cliente, portanto, negócios saudáveis vão sempre optar por gastar pouco dinheiro para conseguir novos clientes e vão se esforçar mais para manter os antigos que já foram adquiridos.

Por acaso você já cancelou alguma assinatura de recorrência (Netflix, Spotify, Amazon etc…) e começou imediatamente a receber chamadas para voltar a assinar a plataforma com promoções muito convidativas? Metade do preço ou até 3 meses por apenas R$ 1,99?

Isso acontece porque o marketing dessas empresas entende o seguinte:

• Um valor 3X foi gasto para adquirir você como novo cliente;
• Um valor de 12X foi o que você gastou consumindo a plataforma por um determinado período de tempo até cancelar a assinatura;
• Para você voltar a assinar, o marketing da empresa vai investir 1X. E talvez você volte, ou não.
• Se você voltar, o gasto foi menos da metade do valor que é gasto para adquirir um cliente novo.

Você deve estar imaginando: como funciona o LTV na prática?

Primeiro você  precisa saber calcular o LTV.

O cálculo do LTV é ainda mais simples do que o do CAC. Para chegar no valor correto, você vai estabelecer um período de tempo de análise, digamos, 1 ano (dependendo do tipo de produto que você vende) e vai fazer a média de gastos total de um grupo de clientes naquele período.

Se estiver com dúvidas, você pode ver dois artigos que ensinam de forma prática como calcular o LTV: aqui e aqui. Além desses, no nosso Instagram você também encontrará posts muito informativos, tais como: este e este.

Os dados abaixo vão demonstrar para você porque o LTV é tão importante. 

Considere as seguintes informações, extraídas do artigo (em inglês) Quanto você vale para o Netflix? 

• Um usuário vale para o Netflix 450,00 dólares, durante toda a vida que permanece inscrito na plataforma. (quantos clientes seus gastam 450 reais com o seu negócio?)

• O CAC de um novo usuário no Netflix é 45 dólares. (baixíssimo, considerando todo o investimento em marketing)

Agora, faça as contas:

U$ 450,00 / U$ 45,00 = U$ 10,00

LTV / CAC = Razão entre LTV e CAC

Então, para resumir:

Quanto mais alto for o valor da razão entre LTV e CAC, melhor para o seu negócio.Ou seja, low CAC e High LTV.

Por isso, é essencial compreender e aplicar o conceito de CAC e de LTV no seu negócio, para ser capaz de calcular a razão entre eles, urgentemente.

Se a sua empresa estiver passando por um momento crítico – muitas ainda estão – e esteja correndo o risco de quebrar, comece imediatamente a aplicar estes dois conceitos.

E a dica final que fica, vem da gigante do streaming norte-americano: