Estratégia da BMW para se tornar uma gigante do mercado de automobilismo global

Conheça a estratégia da BMW para deixar de ser uma fabricante de motores de avião para se tornar uma das maiores construtoras de carros de luxo do mundo. 

Nesse artigo, você conhecerá a história da Bayerische Motoren Werke, também conhecida como BMW. Iremos acompanhar também como a empresa alemã decolou no mercado de carros luxuosos e deixou de trabalhar com aviões para ajustar seu foco e se tornar a gigante do mercado que conhecemos hoje. 

O começo da BMW 

A BMW foi oficialmente fundada em 7 de março de 1916. Ela é o resultado da fusão das empresas Otto Flugmaschinenfabrik e Bayerische Flugzeugwerke. Porém, a empresa se fundiu novamente, com a Rapp Motorenwerke em 1922 e foi batizada de Bayerische Motoren-Werke AG (BMW AG). 

Apesar de hoje ser conhecida pelos seus magníficos carros e motores potentes, o primeiro empreendimento da BMW não foi com 4 rodas no chão. O foco da empresa alemã era fazer as pessoas voarem. 

A aviação foi o primeiro foco da BMW 

O começo do século XX foi um período de muita inovação na área da aviação. Sendo assim, a demanda era alta e apesar do baixo número de construtores, a competição era acirrada.

Esse era o início da era das empresas especializadas em produtos específicos, então a competição era basicamente disputada entre os inventores e seus times. A BMW tinha Franz Joseph Popp e Max Fritz como seus principais inventores. 

Os dois eram tão capacitados como experientes. Apesar disso, o que separou a empresa alemã das suas competidoras foi o dinheiro em caixa. 

Ter estabilidade financeira permitiu que o foco pudesse ser em performance e durabilidade quando pensavam nos motores dos aviões. Ao invés de focar na redução de custos, a empresa concentrou seus esforços em soluções sofisticadas e técnicas comprovadas de construção. 

Um exemplo era o motor de seis cilindros Type 3a que Fritz criou. Ele era extremamente eficaz em altitudes elevadas e tão poderoso que deu ao Fokker D.VII, avião de batalha alemão, uma vantagem enorme durante a Primeira Guerra Mundial. 

Isso fez com que o ministro da aeronáutica alemã desse o direito de fabricação para Opel, uma concorrente. Tudo isso para aumentar a produção. 

Com o final da primeira guerra, os aliados proibiram os alemães de produzirem aviões de guerra. Com isso, a BMW precisou passar por uma reestruturação completa. 

Mas ter sido referência na construção de motores aéreos instaurou uma cultura de performance máxima e sofisticação técnica que permanecem na empresa até hoje. 

Como a BMW começou a mudar de mercado

O período pós-guerra foi duro para os construtores europeus. Sem contratos militares, o dinheiro para investir em novidades era curto. Além disso, a inflação crescia pelo continente e os contratos disponíveis eram pequenos e sem margem de lucro. 

Frank Popp, que havia chego ao cargo de diretor-geral da BMW, criou uma estratégia de longo prazo para gerar uma estabilidade que iria garantir a sobrevivência da empresa. A sua estratégia era baseada em três pilares.

• Aceitar contratos menores para manter o fluxo de caixa. Um exemplo era a produção de freios para trens;
• Modificar o motor Type 3a da BMW para transformá-lo em um motor de 4 cilindros, que era mais apropriado para aplicações na indústria e agricultura. Isso iria permitir que o motor de aeronave fosse aprimorado, apesar das proibições;
• Entrar no mercado de motocicletas e utilizar isso como degrau para chegar no mercado automobilístico.

Uma estratégia, duas intenções 

A primeira intenção da nova estratégia era uma aposta na remoção das restrições na produção de motores para aeronaves. Fritz estava desenvolvendo a próxima geração de motores e uma vez que as restrições caíssem, a BMW poderia retornar a sua posição de referência no mercado. 

A segunda foi focada em meios de gerar receita. Afinal, o motor modificado para quatro cilindros havia se provado efetivo e lucrativo e a ideia de Fritz deu vida a um motor de motocicletas que contava com inovações nunca vistas antes. 

Ele tinha um sistema de refrigeração mais avançado e mais potência. Isso fez com que a BMW tivesse muito sucesso dentro das corridas de moto. 

A genialidade da estratégia estava na sua clareza e em como ela era executável. Ela se utilizou das forças da empresa, que eram o conhecimento tecnológico, as inovações no âmbito técnico e a credibilidade. 

Tudo isso permitiu que a BMW adentrasse outros mercados. Dessa forma, a estratégia se provou um sucesso. E, em 1923, a aposta se pagou. As restrições contra a Alemanha caíram e os voos comerciais começaram a se tornar uma tendência. 

A BMW encontrou novos competidores, mas seus motores se provaram superiores, quebrando recordes de distância percorrida e alturas alcançadas. Isso manteve a empresa de pé até que eles entrassem no mercado de carros. 

Os desafios da BMW durante a Segunda Guerra 

Em 1928, a BMW entrou no mercado de carros. Essa movimentação já era um assunto recorrente, uma vez que muitos acreditavam que a empresa alemã tinha a capacidade de desenhar e desenvolver carros. 

E a liderança da marca acreditava que o que iria manter o negócio funcionado não eram os aviões, mas sim os carros. Essa mudança foi calculada e já estava sendo planejada durante alguns anos.

 Assim, a empresa preferiu concorrer num mercado menor e menos concorrido, o mercado dos carros domésticos. Para isso, a BMW adquiriu uma empresa na beira da falência, a Automobilwerk Eisenach, e utilizou a sua fábrica para produzir o primeiro carro da BMW, o Dixi DA1. Era uma variação do Austin 7 da britânica Aston Motor Company. 

Os engenheiros da BMW aperfeiçoaram o modelo e lançaram a próxima geração no ano seguinte. Esse carro se tornou o primeiro a ser totalmente desenhado e construído pela BMW. Dito isso, a empresa estava longe de ser uma produtora de carros. 

O foco da BMW nas motocicletas 

O principal negócio da BMW eram motocicletas. No início de 1930, a empresa alemã era famosa pelos seus motores potentes na indústria de aviões e pelos designs arrojados das suas motos. 

O sucesso sobre duas rodas foi o que financiou a empresa enquanto as novas tecnologias eram desenvolvidas. Dessa forma, a BMW continuou se desenvolvendo nas três frentes de negócios: motores de avião, carros e motocicletas. 

Porém, a crise econômica alemã levou quase todas as empresas de carro à falência. Com exceção de 5 empresas. Em 1933, Adolf Hitler chegou ao poder e as coisas mudaram. 

O novo momento da BMW durante a guerra 

Ele reviveu a indústria alemã, levando estabilidade financeira ao país e dessa forma, reduziu os impostos. Isso construiu a infraestrutura necessária para a indústria crescer. 

Obviamente, as intenções por trás das ações de Hitler eram desenvolver a engenharia alemã com foco militar, para ganhar uma vantagem em combate e desenvolver sistemas de transporte mais eficientes. Isso se alinhava com o seu plano a longo prazo, que resultou nos horrores presenciados durante a Segunda Guerra Mundial, mas ninguém poderia prever isso. 

Dessa forma, até a Segunda Guerra começar, a BMW tirou vantagem das novas condições do mercado para melhorar seus motores de carro. Isso fez com que eles criassem o seu primeiro modelo autoral, que se tornaria sinônimo da marca: o sedã. 

O carro teve um sucesso considerável, capturando 6% do mercado e vencendo o seu principal concorrente, o Daimler-Benz. Com isso, a BMW conseguiu se tornar uma referência no mercado automotivo alemão. Porém, pouco depois, os planos de Hitler iriam criar desafios para a BMW. 

Entrando no mercado de luxo

O primeiro desafio foi a crescente demanda por motores de avião que ocupou grande parte das capacidades da marca alemã. Com apenas uma das fábricas produzindo carros, a empresa estava perdendo dinheiro, mesmo com a grande produção. 

A estratégia da BMW na época secretamente salvou a marca de uma falência que parecia certa. Ao invés de abrir outra fábrica, Popp decidiu mirar no mercado de carros luxuosos, onde as margens eram maiores e a demanda menor. Isso fez com que a marca visse lucros enormes até 1940. 

A BMW precisou se tornar uma empresa militar 

O segundo desafio foi a dominação hostil conduzida por Hitler. A guerra se aproximava e não havia mais espaço para produção comercial, apenas militar. Quem se opunha era expulso da empresa, incluindo o co-fundador da empresa, Frank Popp. 

A BMW foi obrigada a se transformar em uma empresa de armamentos e utilizar o trabalho forçado. Quando a guerra acabou, as coisas não estavam boas para a empresa alemã. 

Várias fábricas haviam sido bombardeadas e as restrições impostas pelos aliados eram absurdas. E para piorar, a única fábrica de carros da empresa havia ficado do lado errado do muro de Berlin. 

Como a BMW sobreviveu no pós-guerra

As boas relações entre as forças armadas americanas e os diretores da BMW salvaram a empresa e permitiram que ela continuasse no mercado. O foco agora era a produção de pequenos carros domésticos, bicicletas e máquinas agrícolas.

Porém, a empresa nunca se distanciou completamente da sua identidade. Os antigos funcionários retornaram e o design da nova motocicleta estava sendo secretamente desenvolvido. 

Em 1952, a BMW voltou a produzir carros e motocicletas. Apesar disso, nenhum dos seus produtos chegou a um número de vendas suficientes e no final da década, a empresa escapou por um triz de ser comprada pela rival Mercedes-Benz. 

Com algumas oportunidades que uniram oportunismo e timing, a BWM encontrou seu caminho. Unindo profissionais talentosos, os novos caminhos da empresa foram desbravados a bordo do BMW 1500.

Desde então, a empresa teve um sucesso enorme, com suas inovações no campo da engenharia e designs brilhantes. Isso foi essencial para expandir seus negócios internacionalmente. 

A nova estratégia da BMW: o foco nos carros elétricos 

A BMW tem mais de 100 anos. Ela não estaria aqui até hoje se não tivesse demonstrado um forte instinto estratégico e uma capacidade de adaptação enorme. E hoje, ela precisa dos dois mais do que nunca. 

O horizonte do mercado automotivo está mudando. Ou seja, a sobrevivência das lendárias marcas, como a BMW, depende de uma transformação enorme e uma capacidade de criar estratégias focadas nos cenários complexos do mundo atual. E a liderança da BMW reconhece esse fato. 

Aqui estão as três condições que permeiam o futuro complexo e desafiador da BMW: 

1- O aumento da competição global, com a aparição de novos players em países como China e Coreia, que agora possuem alcance global. 

2- Tendências mundiais que ditam o foco da indústria e tem se afastado das características tradicionais das construtoras de carros. A mobilidade com foco elétrico, conectividade e a digitalização se tornaram as novas arenas de competição. 

3- O foco crescente na sustentabilidade e impacto ambiental que tem surgido tanto dos compradores quanto das forças reguladoras do mercado. Tudo isso seguido pela preocupação com o impacto social das ações comandadas pelas grandes empresas. 

Assim, a “Estratégia do Grupo BMW” é uma aposta na transformação do futuro da indústria. “Nós vemos o futuro como elétrico, digital e circular”. A BMW separa as suas operações em três segmentos. 

1- O segmento automotivo; 

2- O segmento de motocicletas;

3- O segmento de serviços financeiros.

O luxo continua ditando as regras na BMW 

O segmento automotivo trabalha com três marcas: BMW, MINI e Rolls-Royce. Uma rápida passada de olho nos permite entender que o grupo foca o mercado de alto padrão, com produtos que variam entre premium e ultra luxuoso. 

A Rolls-Royce trabalha apenas com o ultra luxoso, enquanto a MINI oferece o premium e a BMW une as duas propostas, indo do premium até o mais caro dos carros ultra luxuosos. O grupo está com uma estratégia alinhada, porém cada marca irá se adaptar da sua maneira, no seu próprio ritmo. 

A estratégia da BMW para conquistar o mercado dos carros elétricos

Veículos elétricos tem sido um tema bastante popular nos últimos anos. Isso se deve muito a dois fatores: a demanda e as regulamentações. Sendo assim, a BMW está focada em se tornar um dos maiores players do setor. Os objetivos da empresa são: 

• Fazer com que mais de 30% dos carros produzidos sejam elétricos até 2025. 
• Fazer com que mais de 50% dos carros produzidos sejam elétricos até 2030. 

Esses são objetivos ambiciosos e mostram uma mudança significativa de direção no foco dos negócios. E isso requer uma enorme mudança interna. 

Os principais rivais da BMW no mercado de carros elétricos

Ainda assim, o sucesso não é garantido porque esse é um setor bastante povoado e a empresa alemã enfrentará uma concorrência bastante forte. Conheça alguns dos concorrentes: 

• TESLA: a rainha dos carros elétricos defende a sua posição muito bem, trazendo constantes inovações na potência das baterias e capacidades de seus chips. Tudo isso com um time de extremo talento que se mantém dentro da empresa;
• A Honda se filiou à Sony para entrar no mundo dos carros elétricos e a Xiaomi anunciou planos de construir uma montadora de carros elétricos; 
• A General Motors e a Nissan também criaram seus próprios objetivos ambiciosos e trouxeram grandes propostas para o mercado. Enquanto isso, a Ford viu uma demanda inesperada pelo seu F150 totalmente elétrico crescer e a Toyota prometeu oferecer 30 modelos de carros elétricos até 2030;
• A Mercedes-Benz entrou no mercado de forma agressiva com o seu Mercedes EQ Range;. 
• O investimento chinês em infraestrutura diminui a barreira de entrada para os novos players e as marcas chinesas estão aumentando a sua competitividade. 

Nem todas são competidoras da BMW. Entretanto, a presença de todas essas montadoras monta um cenário mais competitivo, que não pode ser ignorado. 

Assim, se a empresa alemã quiser sobreviver e realizar todos os seus ambiciosos objetivos, precisa levar tudo isso em consideração na montagem das suas estratégias. E é isso que tem sido feito. 

Dessa forma, a estratégia da BMW para os carros elétricos é agressiva, estruturada e desenvolvida com antecedência. O modus operandi da marca quando o assunto é a eletromobilidade tem 3 fases distintas. 

O plano de 3 fases da BMW 

Na fase inicial, o Grupo BMW lançou o BMW i3, totalmente elétrico, em 2013. No ano seguinte, o mundo foi apresentado ao BMW i8, com uma tecnologia mais inovadora e um design futurista. 

Na segunda fase, que também é a atual, o MINI Cooper SE e o BMW iX3 são os centroavantes do ataque alemão. Assim, o grupo busca ter pelo menos um modelo totalmente elétrico entre todos os modelos-chave da empresa até o final desse ano. 

Dessa forma, a transformação passa pelo desenvolvimento do seu time interno e pela reestruturação de todas as suas fábricas, especialmente na Alemanha. Afinal, isso fará com que a capacidade de criar carros elétricos aumente e também incorpora os planos de desenvolvimento de um ecossistema de carregamento. 

Na sua terceira fase, a BMW pretende lançar a sua linha de produtos 100% elétricos, a Neue Classe. Essa linha de carros elétricos será categorizada pela completa mudança nas tecnologias.

Ou seja, isso inclui carros com piloto automático, uma geração de trens elétricos de alta performance e um novo design gerado exclusivamente para os seus carros elétricos. A Neue Klasse também irá incluir as motocicletas da Rolls-Royce e da própria BMW. 

Além disso, há um desejo de levar a tecnologia dos carros elétricos para o mundo das motos. A iniciativa elétrica do grupo não está isolada. 

Ela se amarra a digitalização da marca e às suas iniciativas em prol da sustentabilidade. Dessa forma, fazendo com que tudo fique coeso. 

A estratégia da BMW para entrar no mundo digital 

Segundo a visão da BMW, o futuro do automobilismo é altamente digitalizado, aumentando a conectividade entre as marcas e os usuários. A empresa está indo agressivamente nessa direção, com foco na sua transformação digital com dois pilares: 

1- Iniciativas que melhora as operações;

2- Iniciativas para aumentar a digitalização dos produtos;

Nas suas operações, por exemplo, a empresa implementa uma estratégia de manutenção preventiva, para prevenir problemas de produção desnecessários. Dessa forma, incluindo também o uso de sensores, análise de dados baseado em cloud e inteligência artificial. 

Isso também foi fundamental para desenvolver um caminho do usuário completo, focado em vendas online. E com isso, ferramentas digitais para apoiar a experiência do usuário dentro das lojas online. 

Nos seus produtos, a BMW está desenvolvendo um software apropriado para todos os aspectos de engenharia dos seus veículos e para serviços adicionais para seus clientes. Por exemplo, agora são oferecidas atualizações de software de maneira remota. 

Desde 2020, a empresa tem oferecido os aplicativos My BMW e MINI. A BMW também busca desenvolver tecnologias para carros com piloto automático. 

O foco da BMW na automação e experiência do cliente

O futuro está na automação. E isso faz com que as empresas de luxo, como a BMW, foquem em criar uma experiência de passeio dentro do carro ao invés de focarem em uma experiência de direção 

Tudo isso porque as empresas têm visado um futuro em que os carros possuem piloto automático e quem até então era motorista, se torna passageiro. O foco sai da direção e passa a estar na experiência da cabine como um todo. Isso pretende transformar cada viagem em um passeio agradável e sustentável. 

As estratégias da BMW para se tornar uma marca sustentável 

Com a chegada de legislações mais rígidas quando o assunto é sustentabilidade, as marcas do mundo automobilístico tiveram que colocar mais atenção no impacto ambiental dos seus carros. 

Por consequência, isso se tornou um tema durante as reuniões estratégicas. As empresas mais prudentes desenvolveram meios de lidar com essas legislações ou pelos menos se adaptar a elas. 

Sendo assim, a BMW criou objetivos enormes em relação à sustentabilidade e mobilizou recursos significativos para realizá-los. Para isso, o grupo integrou seus conceitos de mobilidade elétrica com as suas estratégias de sustentabilidade.

Ou seja, isso muda todas as capacidades operacionais, desde o design de produto até o desenvolvimento desses produtos através da reciclagem para alcançar os objetivos de sustentabilidade. Mas para além da demanda e exigências regulatórias, existe um terceiro motivo para as mudanças dentro da BMW. 

A carência de materiais de alta qualidade afeta a BMW

Um desafio sentido na indústria automobilística durante 2021 e persiste até hoje é a carência de matéria-prima de qualidade para a produção dos carros. A resposta da BMW para isso foi o conceito de circularidade. 

Esse conceito se baseia em 4 princípios: Re:think, Re:duce, Re:use e Re:cycle. O principal objetivo é criar um ciclo de materiais fechado, que dará para a empresa uma fonte alternativa de material secundário. 

Além disso, o Grupo BMW também implementou várias iniciativas para aumentar a sua eficiência energética e a quantidade de energia proveniente de fontes renováveis. Entretanto, sempre existem desafios e em 2021, a carência de semicondutores aumentou o consumo de energia em algumas das fábricas. 

Dito isso, a empresa espera diminuir esses índices com o passar dos anos. Como uma prova de comprometimento, a BMW anunciou a criação de um carro chamado de BMW i Vision Circular, que será feito inteiramente de materiais reciclados e será 100% reciclável. 

Como a BMW está se transformando de dentro para fora

Atrair, reter e desenvolver profissionais talentosos é essencial para o sucesso da transformação da BMW. Para se tornar uma empregadora atraente, a empresa oferece os seguintes benefícios: 

• Remuneração acima da média do mercado;
• Uma variável baseada na performance da empresa;
• Benefícios adicionais como uma aposentadoria dentro da empresa e auxílio para mobilidade;
• Uma vasta gama de opções nas modalidades de trabalho, como horas flexíveis, trabalho remoto, dias sabáticos e feriados adicionais. 

Essas condições favoráveis fizeram com que a BMW conquistasse uma série de prêmios. Isso colocou a empresa no topo, vencendo todas as rivais no ramo automobilístico em diversas pesquisas feitas por prestigiados institutos. 

Para reter os profissionais, a BMW propõe: 

• Conduzir pesquisas internas com os colaboradores a cada dois anos para garantir a performance da empresa, de dentro para fora. A última foi feita em 2021 e demonstrou um progresso significativo em todas as áreas pesquisadas; 
• Encorajar os colaboradores a exporem suas ideias em relação a áreas que fogem do seu dia a dia e recompensar as que geram progresso financeiro para a empresa. Em 2021, a empresa pagou €30,4 milhões de euros em bônus;
• Treinar seus colaboradores. Em 2021, a BMW lançou sua maior frente de treinamentos na história da empresa. Com isso, a marca consegue aumentar a expertise dos seus funcionários em diferentes frentes. 

Mas afinal, por que a BMW faz tanto sucesso? 

O sucesso da BMW se deve a sua inovação nos campos da engenharia e do design. Além disso, a capacidade de criar estratégias sóbrias em relação ao que irá levar a marca ao caminho de inovações e novos mercados. 

A empresa tem uma longa história de inovação que a ajudou a se destacar na indústria automobilística. Além disso, a BMW sempre esteve focada em garantir que seus clientes estejam satisfeitos em relação aos seus carros. 

Dessa forma, ao longo dos anos, a BMW evoluiu a sua relação com os compradores dos carros, criando uma base de clientes leais (até fanáticos, para alguns). 

Assim, a marca alemã pretende “se tornar a maior fornecedora de produtos e serviços premium de mobilidade individual.” e as estratégias para tornar esse objetivo em realidade já estão traçadas. O futuro da BMW é o futuro da indústria de automóveis.

O que o sucesso da BMW pode nos ensinar? 

Tudo que vimos até agora faz parte de um grande aprendizado que a BMW recebeu e hoje ensina: aposte em uma visão clara e educada sobre o futuro. Ou como dito por Dener Lippert, fundador e CEO da V4 Company: “o melhor remédio para a ansiedade é um planejamento de longo prazo“. 

Assim, também é importante lembrar que não existe estratégia que esteja 100% preparada para o que o futuro pode reservar. Quando a sua indústria se desenvolver, tenha certeza que você está pronto para as novas possibilidades. Para isso: 

1. Aumente a sensibilidade da sua empresa para as mudanças do mercado e tendências de mercado. Tenha processos de recolhimento de data baseados na análise de dados. 
2. Elabora uma hipótese para o futuro da sua empresa e deixe-a clara e fácil de entender. 
3. Decida quem você quer que esteja com você quando chegarem nesse futuro que você planejou. E o que você precisa para que ele se torne realidade. 

Estratégias com a da BMW aplicadas no seu negócio 

Para chegar onde chegou, a BMW enfrentou inúmeros desafios. Afinal, a empresa sobreviveu a duas guerras mundiais e se tornou sinônimo de luxo e alta performance dentro da indústria automotiva. 

Entretanto, essas conquistas só foram possíveis por meio de estratégias que guiaram a marca alemã durante os seus mais de 100 anos. Dessa forma, entender o momento da empresa e do mercado foram duas habilidades fundamentais que as lideranças da BMW aperfeiçoaram através dos anos. 

Pensando nisso, a V4 Company desenvolveu um método que atua de forma exclusiva para cada negócio, independente do setor. E através dele, é possível entender o momento da sua empresa e quais estratégias seguir a partir dele.

Esse é o Método V4, que atua por meio de 4 pilares do marketing digital: tráfego, engajamento, conversão e retenção. Com o alto custo de ter um time interno com foco em marketing, o Método V4 surge como uma forma mais rápida de alcançar grandes resultados.  

Ou seja, um método pensado para empresas que procuram atuar no mercado digital, mas não possuem um time de marketing para isso. Como uma assessoria de marketing, oferecemos serviços por meio de um time especializado de alto desempenho, onde o foco é gerar resultados expressivos para os clientes. 

Para conhecer um pouco mais sobre a V4 Company, assista nosso vídeo: