Entenda a estratégia da Heineken para ser uma das marcas de cerveja mais populares do mundo

A estrela vermelha e a garrafa verde vêm à mente quando o assunto é cerveja de qualidade, e essa é só uma parte da estratégia da Heineken. Além disso, vamos entender como a cervejaria holandesa se transformou em sinônimo de eventos esportivos, causas sociais e claro, uma ótima cerveja. 

O nascimento da Heineken 

Muito antes de se tornar uma das cervejas mais populares do mundo, o nome Heineken pertencia a um jovem holandês. Assim, aos 22 anos, Gerard Adriaan Heineken teve uma ideia que colocaria a sua família no topo de uma indústria de mais de $731.6 bilhões de dólares em 2022. 

Em 1864, Gerard percebeu que a indústria cervejeira da Holanda era decadente. As cervejarias estavam fechando por todos os lados. Entretanto, estando em uma cidade de rápido crescimento, ele comprou uma cervejaria com apoio da sua rica mãe. Apesar de não saber na época, essa cervejaria seria uma das maiores do mundo. 

Apesar da falta de experiência, Heineken tinha o que realmente conta para o sucesso: mentalidade empreendedora, coragem para fazer as coisas de forma diferente e talento para executar a sua visão

Se diferenciando da concorrência

Diferente do resto do mercado, Gerard sabia que estava correndo um enorme risco produzindo cervejas do tipo Lager. As cervejas dessa família são conhecidas por serem refrescantes e possuem uma fermentação mais lenta. Na época, os holandeses eram conhecidos por beberem ale, Brown e Porter. 

Entretanto, em apenas um ano, Heineken tinha produzido 5.000 barris de cerveja. Assim, depois de dois anos, ele já tinha dinheiro suficiente para comprar mais terra, onde criou uma cervejaria ainda maior. Apesar do sucesso meteórico, Gerard não apresentava sinais de que iria se acomodar. E apenas cinco anos após abrir sua cervejaria, ele fez seu primeiro grande movimento. 

O jovem holandês descobriu a lager bávara, feita por um concorrente em uma amostra internacional. O gosto efervescente da nova cerveja era um contraste muito bem-vindo para o sabor sem inspiração da lager que ele estava produzindo. 

Assim, inspirado por essa descoberta, Heineken começou a produzir lager bávara. Em 1873, se tornou a única cerveja que ele produzia. E a cerveja que iria alavancar a marca a uma posição de destaque. 

A expansão local da Heineken  

Em 1874, Gerard firmou uma parceria com a D’oranjeboom, uma cervejaria de Rotterdam, e construiu uma nova cervejaria. Agora, com sedes nas duas principais cidades da Holanda, a Heineken estava começando a ser notada. 

Em 1875, veio o primeiro prêmio, em uma amostra sediada em Paris. A essa altura, a Heineken tinha a capacidade de produzir muito mais cerveja. 

Sendo assim, Gerard percebeu que era hora de colocar o seu produto no mercado global, transformando a marca em um sinônimo de “cerveja de cavalheiros”. Essa ideia se provou brilhante, separando a Heineken do oceano de cervejas associadas a classe trabalhadora, que eram vistas apenas como meros produtos baratos. 

O nascimento da Heineken que conhecemos

Gerard estava determinado a descobrir o “segredo das cervejas”. Sendo assim, ele começou a investir em pesquisa e voltou a produzir diferentes tipos de cerveja. Em 1886, ele chegou ao resultado esperado. 

Um químico que trabalhava para a empresa, Hartog Elion, criou um tipo mais puro de levedura, conhecido como A-yeast. Essa levedura veio a se tornar parte essencial da produção Heineken. 

Após lançarem seu novo produto, a Heineken venceu o Grand Prix na Exposição Universal de 1889. E no ano seguinte, a empresa ganhou outro prêmio por sua inovadora cerveja. 

Chamada de “A Invenção”, a nova receita da Heineken se tornou a marca registrada da empresa, que até hoje segue o mesmo padrão. Essa levedura exclusiva é o segredo para o sabor rico, balanceado e levemente frutado que é possível perceber até hoje. 

Isso ensinou uma lição importante: a inovação pode gerar um crescimento meteórico. Branding inteligente, unido a novas ideias e investimento em tecnologia fizeram a Heineken se destacar no mercado. 

A morte de Gerard Heineken 

Até 1893, a cervejaria holandesa já estava produzindo 200 mil litros por ano, muito acima da média de 3 mil litros da maioria das cervejarias do país. Mas, naquele mesmo ano, a empresa foi atingida por uma tragédia que a levaria para novos e inesperados caminhos. 

Gerard faleceu aos 51 anos. Assim, sem o seu inovador e corajoso líder, a cervejaria poderia ter falido, como muitas outras concorrentes. Entretanto, a Heineken seguiu em boas mãos, com o filho de Gerard, Henry Pierre, assumindo a frente da empresa. 

A Estratégia da Heineken para expansão global 

Sob a liderança de Henry, a Heineken cresceu de forma agressiva. Além de adquirir 6 cervejarias dentro da Holanda, a marca começou a almejar outros horizontes. O foco era adquirir novos mercados pelo mundo.

Conquistando o mercado asiático 

Em 1932, em uma viagem para Singapura, Pieter Feith, diretor de exportação da Heineken, conheceu dois empresários escoceses. Eles buscavam expandir o empreendimento que tinham, baseado em limonadas e queriam entrar no mercado de cervejas. Feith firmou uma parceria com eles e assim nasceu a Malayan Breweries Limited. 

O produto número 1 da nova empresa, a Tiger Beer, se tornaria a cerveja mais vendida da Ásia. Dessa forma, a Heineken continuou a sua expansão pelo continente asiático, adquirindo uma cervejaria na Indonésia. Essa cervejaria começou a produzir a Bintang, que hoje é praticamente sinônimo de cerveja na Indonésia.

O motivo do sucesso da Heineken na Ásia tem uma explicação simples: a marca fez algo que mais ninguém pensou em fazer durante aquele período. Introduzir a cerveja em países que, até então, não tinham cervejarias locais. Foi um golpe certeiro. 

A empresa investiu no interesse pela cerveja em diversos países asiáticos e colocou seus fundos em marcas locais, criando uma demanda nacional. Uma vez que a demanda estava criada, a Heineken importava suas outras marcas para o país em questão. 

Assim, ao introduzir as receitas superiores aos nativos dos países, a demanda pelas marcas importadas subia. Essa estratégia da Heineken se provou certeira e rapidamente, ela se tornou a marca dominante dentro de diversos países. E isso criou a base para a conquista de outro mercado gigantesco. 

A Estratégia da Heineken para dominar o mercado americano 

Entre 1920 e 1933, exportar cerveja para os Estados Unidos era simplesmente impossível. O álcool era ilegal no país. Entretanto, Henry Pierre Heineken era um homem de visão e com a determinação de seu pai. Seu objetivo era levar a marca da família para o mercado em que nenhuma outra cerveja havia estado. 

E então, quando o álcool se tornou legal novamente, em 1933, Henry não perdeu tempo e cravou a bandeira da marca em solo americano. Depois de 13 longos anos bebendo cervejas de baixa qualidade, feitas em destilarias ilegais, o povo americano clamava por uma bebida de qualidade. 

Sendo assim, apenas 3 dias depois da legalização, um barco carregando fardos de Heineken chegava ao porto de Hoboken, em Nova Iorque. Pela velocidade com a qual agiu, a Heineken se tornou a primeira cerveja vendida de forma legal dentro do território estadunidense desde a proibição. 

Assim como fez na Ásia, a marca tomou conta do mercado americano, ficando décadas no topo das vendas de cerveja. Mais uma vez, a capacidade de agir rapidamente se mostrou uma habilidade preciosa. 

A estratégia da Heineken para sobreviver à Segunda Guerra Mundial

No final da década de 30, o começo da Segunda Guerra Mundial forçou muitas empresas a se reinventarem. Todas as cervejarias sentiram o impacto do conflito, uma vez que o consumo de cerveja caiu 70% na Europa. 

Porém, a Heineken cresceu. Em 1941, o sentimento anti-alemão ao redor do mundo só crescia, dando à holandesa Heineken uma vantagem.

Até o momento, a alemã Beck era uma competidora enorme dos holandeses, mas quando a demanda por cerveja alemã entrou em colapso, a marca da Holanda se tornou a maior distribuidora de cerveja do mundo. 

Além disso, durante esse período, as forças britânicas tomaram conta das fábricas de Beck’s em Jacarta. A Heineken se alocou nessas fábricas e se tornou a maior fornecedora de cerveja para as tropas aliadas pela Ásia. 

Como visto no gráfico acima, a Heineken mantém a sua dominância no território europeu até hoje. Apesar de ter perdido força na Ásia, onde dominou por décadas. 

A consolidação do domínio no território asiático ocorreu durante um momento chave. Com a demanda por cerveja crescendo no continente, a bebida tornou-se mais acessível e conhecida na Ásia. E a Heineken aproveitou a sua oportunidade para se consolidar. 

Freddy Heineken e o novo momento da empresa 

Em 1941, Alfred Henry Heineken entrou em cena, se envolvendo na empresa criada por seu avô. Freddy, como era conhecido, tinha um estilo de vida extravagante e isso fazia com que surgissem questões sobre a sua capacidade de liderar 

No ano de 1942, o conselho da empresa o mandou para os Estados Unidos, onde ele adquiriu experiência e maturidade antes que seu pai, Henry, se aposentasse em 1951. Logo depois, apesar das dúvidas sobre suas capacidades, ficou claro que Freddy era realmente herdeiro de Gerard e Henry. 

Inovação e coragem eram parte da sua essência, mas o que se destacou foram as suas habilidades de marketing. Freddy criou o departamento de marketing dentro da Heineken, patenteando o “E sorridente” e a estrela vermelha no logo.

Como parte da sua estratégia de marketing para expansão global, a Heineken adquiriu outras cervejarias pelo mundo. Confira alguns dos momentos mais marcantes dessa jornada: 

• 1968: A Heineken comprou a cervejaria holandesa Amstel, sua maior competidora;
• 2010: A Heineken comprou e absorveu a cervejaria mexicana FEMSA, aumentando assim o seu domínio na América Latina;
• 2015: A Heineken comprou 50% das ações da cervejaria americana Lagunitas; 
• 2017: A Heineken comprou as 12 cervejarias brasileiras da Kirin; 
• 2017: A Heineken comprou os 50% das ações restantes da Lagunitas, se tornando a única dona. 

O apetite pela expansão global está no DNA da marca holandesa, com cada geração de CEOs focando seus esforços no mesmo objetivo. Assim, com um foco em parcerias ambiciosas, aquisições e criação de demanda ao redor do globo, a Heineken concretizou o seu lugar como uma das maiores marcas de cerveja do mundo. 

Reconhecimento global: a nova estratégia da Heineken 

Uma estratégia que sempre funcionou para a Heineken foi a de proteger a sua imagem de marca. Em um mar de competidores, a marca da garrafa verde se mantém em destaque com um produto premium. 

E ainda mais, com o domínio de Freddy em marketing, a empresa cresceu criando uma ideia de superioridade. Vamos entender quais foram as estratégias da Heineken para criar uma imagem que ainda permeia a empresa e a transformou na potência global que é hoje. 

Tudo começa pela imagem associada à marca. 

Uma logo icônica 

Basicamente, a marca da Heineken se resume à estrela vermelha em uma garrafa verde. O contraste gritante entre as duas cores é facilmente reconhecível e chama a atenção de qualquer consumidor.

Não importa se for em uma garrafa, lata, camiseta ou banner em uma propaganda. Você nunca verá a marca da Heineken sem a estrela vermelha e a cor verde, juntas. Mas de onde vêm esse design tão próprio? A origem está na própria cerveja.

A origem da estrela vermelha 

Desde a idade média, as cervejarias utilizam o símbolo da estrela de 5 pontas para simbolizar os 5 ingredientes da cerveja: água, lúpulo, leveduras e malte. Unido a isso está a “magia da cervejaria”. A estrela vermelha foi adicionada em 1883 e continuou até 1950. 

No meio do século XX, o mundo estava em plena guerra fria e a imagem da estrela vermelha estava associada ao comunismo. Devido à pressão do público, a Heineken modificou temporariamente seu logo para uma estrela branca com as bordas vermelhas. 

Com a queda da União Soviética em 1991, a empresa voltou com a estrela vermelha. 

Desde então, a imagem da marca tem sido a mesma, mesmo com acusações de simpatia ao comunismo. Em 2017, o governo húngaro ameaçou banir a cerveja do seu país, alegando que a estrela vermelha estava associada ao totalitarismo. 

Dito isso, a Heineken se manteve firme. E a empresa tem um bom motivo para isso. Essa é a identidade da marca. Afinal, são mais de 150 anos de herança, carregados pela estrela vermelha com a garrafa verde. 

Por que a Heineken utiliza garrafas verdes? 

A origem está no fato de que a Heineken, durante a sua expansão pelos continentes, tinha um produto muito mais premium do que o dos concorrentes. Apesar de mais caro, as pessoas preferiam pagar mais pelo melhor produto. 

Sendo assim, a marca decidiu adotar as garrafas verdes para que o consumidor note a diferença em relação às garrafas marrom normalmente utilizadas. 

Dito isso, a Heineken criou uma narrativa própria em relação à cor das suas garrafas: “o verde foi escolhido porque erradia frescor, naturalidade, pureza e qualidade premium. Assim como a deliciosa e gelada cerveja Heineken que vai dentro da garrafa”. 

Vários elementos da marca mudaram ao longo dos anos, como as letras e outras cores. Porém, os dois aspectos mais importantes permaneceram. Juntas, a estrela vermelha e a garrafa verde foram instrumentais para a criação da marca que conhecemos hoje. 

Atualmente, a marca está associada a bons momentos, amigos e festas. Quando os consumidores enxergam o símbolo da Heineken, eles sabem que irão se divertir. 

A estratégia de marketing da Heineken: O foco nas pessoas 

A Heineken é famosa pelas suas propagandas lendárias. Um tema constante na empresa é o foco na comunidade. Como Freddy Heineken disse: “eu não vendo cerveja. Eu vendo alegria”. 

A importância do social no marketing da Heineken 

Em 2017, a marca sentiu a necessidade de gerar mudanças sociais através das suas campanhas. Pensando em como as interações sociais estão diminuindo devido à tecnologia, a Heineken lançou uma campanha focada em conectar pessoas e gerar compreensão. 

Sendo assim, a campanha girava ao redor de duas pessoas, com crenças opostas, procurando um lugar-comum entre si. Como parte do experimento, a Heineken firmou uma parceria com uma organização chamada The Human Library, que tem o foco de destruir estereótipos. 

O projeto emprestou as pessoas utilizadas nas campanhas, que vinham de dois backgrounds completamente diferentes. Esse foco nos aspectos sociais é uma importante ferramenta de branding. Mesmo quando não há relação direta com a cerveja, associar a marca a essas questões foi essencial para a Heineken. 

Aparições nas grandes mídias 

Expor seus produtos de forma “inocente” em grandes veículos midiáticos é uma estratégia famosa da Heineken. Assim, é possível afirmar que a marca não seria o que é hoje se não fossem as aparições (não tão) “inocentes” da marca no cinema. 

A Heineken tem investido muito dinheiro ao longo da sua história para colocar seus produtos na UEFA Champions League, Formula 1 e até nos filmes do James Bond. 

Com uma parceria no valor de $45 milhões de dólares, a Heineken garantiu o seu lugar como patrocinadora de Skyfall em 2012. Apesar do 007 costumeiramente beber martínis de vodka, ele bebeu Heineken no filme de 2012. 

Esse momento foi a cereja no bolo de uma série de comerciais feitos com Daniel Craig (o próprio James Bond no filme) e as outras estrelas da produção. 

Se tornando a cerveja dos eventos esportivos 

Imagine que você entra em um bar para assistir a um jogo e, com uma série de cervejas para escolher. Qual você escolhe? Aquela mais associada a eventos esportivos, obviamente. 

Patrocinar eventos esportivos com grandes audiências é uma maneira inteligente de aumentar a visibilidade da sua marca. Quando o assunto são marcas que se unem com parceiros de peso, poucas se destacam tanto quanto a Heineken. 

Os fãs de futebol mundo afora não podem assistir a um jogo da UEFA Champions League sem verem uma série de comerciais da Heineken ao longo do jogo. Sendo assim, com o passar dos anos, a marca se tornou a cerveja não oficial dos jogos de futebol. 

Mas a associação aos esportes não para no futebol. A Heineken tem uma forte e duradoura presença no rugby. Desde a Heineken Champions Cup até a parceria oficial com a Copa Do Mundo de Rugby desde 1995, a marca holandesa é a cerveja escolhida por muitos fãs do esporte. 

Em 2016, a Heineken se tornou parceira oficial da Fórmula 1. A marca da garrafa verde agora tem o seu nome associado a um esporte repleto de narrativas, drama e claro, muita adrenalina. São 20 indivíduos andando em belíssimos carros a mais de 300km por hora. 

Dessa forma, a Heineken novamente soube associar o nome da marca a um esporte de repercussão global. Com isso, transformando a estrela vermelha da empresa em sinônimo de tudo que a Fórmula 1 representa. 

A estratégia da Heineken para conquistar novos públicos 

Enquanto a maioria das pessoas vê apenas os resultados, o segredo do sucesso está no processo. Ao contrário dos produtos digitais, produtos físicos, como cerveja, não podem ser escalados em segundos para milhões de consumidores. Para que a Heineken se mantenha no topo, são necessárias boas estratégias. 

A AB InBev, maior concorrente da Heineken, tem mais poder financeiro, vende mais e possui mais presença de mercado do que qualquer competidora. Sendo assim, resta para a Heineken inovar de forma rápida para se manter na competição. 

Jan Derck van Karnebeek é um dos conselheiros da Heineken. Ele explicou que a marca compensa o fato de ser menor do que a sua principal rival, garantindo sua chegada ao mercado antes da concorrente.

A marca holandesa também utiliza seu marketing diferenciado para passar a ideia de que tem o melhor produto. Um excelente exemplo dessa estratégia é a Heineken 0.0, lançada em março de 2017, mudando o mercado de cervejas sem álcool para sempre. 

Dominando o mercado das cervejas zero álcool

O consumo de álcool diminuiu ao redor do mundo, principalmente entre as novas gerações. Apesar da cerveja ser comumente associada aos universitários, estudos revelam que 20% dos alunos universitários não bebem. 

Essa mudança gradual vem muito aliada ao conhecimento de que o álcool tem efeitos negativos no corpo e no cérebro. Isso é ainda mais presente nos mais jovens, que cresceram com acesso ilimitado a informações na internet. 

A COVID-19 também foi responsável, com muitos governos restringindo o consumo de álcool nos seus países. E claro, também existem as preocupações com a saúde e ganho de peso. 

Sendo assim, o que a Heineken fez nesse mercado em constante evolução? Fez o que sempre fez. Se adaptou. 

Reinventando a cerveja zero álcool 

O mercado zero álcool para as cervejas permaneceu pequeno por muito tempo. E isso não é uma surpresa. Apesar dos esforços, a maioria das cervejas zero álcool não tem o mesmo gosto das originais e em muitos casos, são simplesmente ruins. 

A Heineken lançou a Heineken 0.0 e uma série de outras cervejas 0% como a Birra Moretti Zero e Old Mout Alcohol-free. O objetivo era lançar uma campanha multi-marcas de cervejas sem álcool para fazer com que esse mercado passasse a ganhar mais presença. 

Para solucionar os problemas com o gosto, a Heineken investiu em pesquisas que permitiram que a Heineken 0.0 mantivesse o gosto do produto original. Sendo assim, a marca conseguiu criar uma cerveja que fosse gostosa, sem álcool e com menos calorias. 

Para isso, a cervejaria holandesa precisou fermentar a cerveja com álcool primeiro e remover depois. Esse processo permitiu que o gosto original fosse mantido. 

Dessa forma, os consumidores que não querem se sentir deslocados nas festas ou que querem uma cervejinha pré-almoço podem aproveitar um produto saboroso e com baixo teor calórico. Tudo isso sem ter problema para dirigir depois. Esse produto revolucionário alavancou a Heineken para o topo do mercado zero álcool. 

A estratégia da Heineken no digital 

A Heineken tem uma força impressionante nas redes sociais. Sua frente principal é o Facebook, onde a cervejaria holandesa possui mais de 24 milhões de seguidores. É uma vantagem considerando que seus rivais, Budweiser, Guiness e Carlsberg têm 14M, 6.5M e 3.3M de seguidores, respectivamente. 

Boa parte do sucesso da Heineken nas redes sociais vem da capacidade de interagir e cativar seus seguidores. Vamos entender como a marca holandesa faz isso com tanta excelência. 

Storytelling e a Herança da Marca 

Apesar do conteúdo do Facebook da Heineken incluir um pouco de futebol, ele também explora a história da marca. Isso ajuda a criar um senso de pertencimento para os seguidores, que estão acompanhando uma história de mais de 150 anos se desenrolando em frente aos seus olhos. 

Um segredo para isso é a utilização do marketing de geolocalização no perfil do Facebook, direcionando conteúdo que será visto como mais relevante para diferentes regiões do mundo. 

Um bom exemplo é a utilização da palavra “soccer” para se referir ao futebol nos Estados Unidos. Enquanto isso, no resto das regiões, se usa futebol. 

O impacto do tom casual 

No Twitter, a abordagem da Heineken é totalmente baseada em futebol. Utilizando um tom casual e controverso, a empresa se posiciona como um amigo dos seguidores. 

São vários termos que apenas os fãs de futebol entendem, além de piadas, memes e “hot takes”. Ou seja, entrar no perfil da Heineken no Twitter é como acompanhar uma página especializada em futebol. Isso cria uma conexão com os seguidores, que interagem de forma apaixonada com as postagens. 

O futuro da Heineken 

Uma marca inspiradora oferece uma base excelente para praticamente qualquer negócio crescer, mas só isso não é suficiente. Quando passamos pelo encanto do branding e das mentes talentosas do marketing, ainda é necessário haver um produto de qualidade que possa sobreviver e prosperar no mercado. 

Um estudo recente revelou que, em 2020, o mercado global da cerveja acumulou um valor de quase $594 bilhões de dólares. A Heineken detém 12% do total desse mercado. Nos próximos anos, a indústria cervejeira está projetando um crescimento significativo, com previsão de 3% entre 2021 e 2026. 

Esse crescimento fará com que a indústria cresça para um lucro de $709 bilhões de dólares. Estas previsões apresentam um futuro cheio de possibilidades para a marca holandesa. 

O que é possível aprender com a Heineken? 

A Heineken aprendeu muitas lições preciosas ao longo da sua história. Poucas empresas foram tão certeiras ao modificarem o seu produto, mercado e branding. A história da marca é baseada na parceria com as pessoas certas, nos momentos e locais certos. 

Para continuar crescendo, a Heineken precisou olhar para os números. Com eles em mãos, é possível identificar novos públicos, parceiros e investidores externos que irão ajudar a empresa a crescer. 

O mercado é volátil, ou seja, está em constante movimento. Para acompanhá-lo, é preciso estar sempre mudando. 

O sucesso do seu negócio depende da sua capacidade de adaptação, com novos produtos para novos públicos ou necessidades. De geração em geração, a família Heineken transformou o que se acreditava ser possível no mercado das cervejas. 

Com o crescimento do seu status, nem mesmo o sequestro do CEO Freddy Heineken em 1983 foi capaz de frear os avanços da empresa. Afinal, após ser mantido em cativeiro durante várias semanas, Freddy apareceu diante dos repórteres e brincou dizendo que “eles me torturaram, me fizeram beber Carlsberg”. 

A estratégia da Heineken aplicada na sua empresa

A Heineken ensinou diversas lições para marcas que buscam crescer na sua área de atuação. E uma delas é ser data driven. Olhar para os números é a única forma de crescer de maneira saudável e consistente. 

A V4 Company, maior assessoria de marketing do Brasil, é 100% data driven. Sendo assim, foi desenvolvido o método V4. Ele foi pensado para empresas que buscam destaque no digital e não possuem um time especializado em marketing. 

O método é baseado em 4 pilares: tráfego, engajamento, conversão e retenção. Dessa forma é possível metrificar e entender o momento da empresa, além de definir quais as melhores estratégias para o seu negócio. 

Para que o seu negócio tenha sucesso no marketing digital, um time especializado será necessário. Esse time pode ser interno, com um setor dentro da empresa, ou externo, com agências e assessorias de marketing. Dito isso, é essencial saber avaliar o momento da empresa e quais estratégias fazem sentido para esse momento. 

Quer conhecer mais sobre a V4 Company? Então assista o vídeo abaixo: