A estratégia da BIC para dominar o mundo com uma caneta

Conheça a estratégia da BIC a transformou na maior marca de isqueiros, canetas e aparelhos de barbear do mundo. Dessa maneira, com produtos simples e eficazes, a marca francesa é presença garantida nas casas e escritórios de milhões de pessoas ao redor do mundo. 

Nesse artigo, você irá conhecer como a pequena empresa de Clichy se tornou a potência que é hoje. 

O começo da BIC

A BIC nasceu de um sonho simples: democratizar a escrita e dar ao povo, acesso à liberdade de expressão. Esse sonho começou no ano de 1945. 

Marcel Baron Bich era um gerente de produção em uma fábrica de tintas. Ele pediu demissão e se uniu a Edouard Buffard para criar uma pequena indústria em 1945. Nessa época, Bich produzia partes manufaturadas de canetas e lápis mecânicos. 

Além disso, após adquirir uma fábrica de verdade chamada PPA, o próximo passo de Bich era se tornar um fornecedor confiável de tubos plásticos utilizados em canetas. Isso tudo para outras pequenas empresas de manufaturas. 

Em 1949, Bich começou a aperfeiçoar os modelos de canetas. O grande problemas das canetas da época era a sua tendência a entupir e vazar. Porém, o empreendedor francês combinou as técnicas de relojoaria suíça com o design das canetas utilizadas até então. Dessa forma, ele foi o responsável pela introdução da ponta de aço inoxidável nas canetas. 

Sendo assim, em 1950, Marcel Bich lançou a sua primeira caneta autoral, a BIC Cristal. Foi também o primeiro produto da marca BIC, que se tornaria a gigante que conhecemos hoje. 

E a inovação introduzida por Bich se provou um sucesso. A caneta, que tinha um design bastante simples, era vendida a 19 centavos. Isso fez dela uma opção acessível e confiável. Essas são características que caracterizam a marca até hoje. 

Inovação: a principal estratégia da BIC

A equipe de design da Société PPA, conhecida como Décolletage Plastique, aperfeiçoou a tecnologia das canetas ballpoint. Isso foi possível graças à introdução da tecnologia suíça que estava em alta na época. 

Essa tecnologia permitia que o metal fosse cortado em até 0.01 milímetros. Dessa forma, era possível criar uma esfera de aço inoxidável de 1 milímetro. Isso permitia que a tinta corresse de forma mais suave pela ponta da caneta, permitindo que quem escrevesse fosse guiado pelo movimento da caneta. 

Porém, um desafio se mantinha: a tinta das canetas ainda entupia e vazava. Para superar esse problema, a BIC criou uma tinta mais viscosa, que não entupia as canetas. O produto final foi lançado como Cristal. 

A caneta não foi apenas um sucesso comercial na Europa, mas também se tornou um produto adorado por criadores e pioneiros da época. Dessa forma, para se ter uma noção do impacto da Cristal, ela foi introduzida na coleção permanente do Museu de Artes Modernas (MoMA), em Nova Iorque. 

A estratégia da BIC para expansão global entre 1950-1960

Após introduzirem a BIC Cristal no mercado belga em 1951, a empresa se transformou na Societe BIC em 1953. Dessa forma, Isso permitiu que a empresa pudesse expandir para outros centros europeus como Holanda e Suíça. 

Em 1955, as vendas anuais das canetas BIC estavam ultrapassando os $5 milhões de dólares. No ano seguinte, em 1956, a BIC lançou a sua caneta retrátil M10 e entrou no mercado sul-americano.

Aqui está uma breve linha do tempo da expansão da BIC durante a década de 1950-1960: 

• Em 1957, a BIC entrou na Irlanda, Austrália, Nova Zelândia e África do Sul;
• No ano de 1958, a BIC entrou no mercado norte-americano;
• Em 1959, a BIC introduziu seus produtos na Escandinávia;
• Em meados de 1960, a BIC entrou na África e no oriente médio por meio de distribuidores locais; 
• Com a chegada de 1965, a BIC se tornou uma ótima opção para os consumidores japoneses ao entrar no Japão; 

A estratégia de branding da BIC 

Em 1950, quando Marcel Bich introduziu a lendária BIC Cristal, o logo da empresa era bem diferente do que conhecemos hoje. Ele era composto de três letras, “BIC“, em um paralelogramo vermelho com as pontas arredondadas. 

O logo que conhecemos hoje tem um menino vestido de laranja com uma ponta de caneta como cabeça. Esse logo também é marcado pelo nome da marca, escrito em laranja e preto. 

A cabeça do personagem no logo foi feita para destacar a principal qualidade que separa a BIC dos seus competidores. O artista francês Raymond Savignac criou o logo em 1961. A inspiração foram alunos de uma escola, que são uma das principais fontes de renda da marca. 

Além de ter criado o logo icônico da empresa, Savignac permaneceu mais duas décadas na empresa, sendo responsável por mais de 15 posters da marca. Assim, essa dedicação do artista à empresa reflete a mentalidade responsável pelo sucesso inicial da BIC. 

Além disso, o foco principal da empresa sempre foi em criar o produto perfeito. Dessa maneira, ao invés de expandir seu portfólio, a BIC criou a caneta ideal e com ela, conseguiu entrar em alguns dos principais mercados do mundo. 

Diversificação: a estratégia da BIC para expandir seus negócios 

Após conquistar boa parte do mercado de canetas, a BIC decidiu se aventurar rumo aos EUA e construir um portfólio mais amplo. Porém, apesar de já ser uma marca de destaque, a BIC não conseguia ingressar em terras ianques. 

O mercado americano já estava saturado por canetas de baixíssima qualidade e preços menores ainda. Dito isso, o maior desafio era chamado PaperMate. A empresa de canetas, que havia sido comprada pela Gillette em 1955, já havia estabelecido seu domínio no mercado dos Estados Unidos. 

Apesar disso, a BIC planejou uma movimentação estratégica em 1958 para entrar nos EUA. A empresa francesa comprou 60% da Waterman Pen Company, por um milhão de dólares. Essa compra transformou a marca de canetas americana na Waterman-BIC, que estabeleceu a sua sede no Connecticut. 

Adentrando o mercado americano 

Para entrar no já saturado mercado estadunidense, a Waterman-BIC lançou uma propaganda de TV para mostrar como as suas canetas se mantinham novas. Para isso, a empresa criou o slogan ‘A primeira vez, toda vez’.

A propaganda mostrava como as canetas da Waterman-BIC funcionavam como se fosse a primeira vez, mesmo após passarem por situações bizarras, como fuzilamentos ou atacadas por furadeiras. Além disso, a marca deve a brilhante ideia de vender suas canetas em pequenos mercados e lojinhas de bairro, onde elas estariam mais acessíveis para estudantes. 

Como a estratégia de diversificação da BIC a ajudou a derrotar seus concorrentes

Com o sucesso da estratégia para o mercado americano, a Waterman-BIC havia se tornado a maior produtora de canetas do país. A sua produção chegava a 500 milhões de canetas por ano. 

Em 1971, a Waterman-BIC mudou de nome, tornando-se tornando a BIC Pen Corporation. O nome se deu ao fato de Bich acreditar que a sua escolha refletia melhor o momento da empresa, que agora dominava 60% do mercado estadunidense. Então, em 1973, a BIC decidiu abraçar um novo desafio, ao mesmo tempo que aumentava o seu portfólio de produtos. 

O isqueiro se torna o novo produto da BIC 

A iniciativa da BIC de criar isqueiros de luxo estava encaminhada quando o seu maior competidor, a Gillette, comprou uma empresa francesa que fazia isqueiros. A S.T. Dupont estava trabalhando em uma versão barata e descartável de um isqueiro para lançar nos EUA quando os modelos da BIC estavam prontos para serem lançados. 

A Gillette era uma competidora forte e tinha domínio de uma larga parcela do mercado estadunidense. Porém, a sua posição não era inquestionável. Além disso, para tomar essa posição, a BIC novamente utilizou propagandas criativas para promover seus isqueiros. 

Dessa maneira, as novas campanhas vinham acompanhadas de uma redução no preço dos isqueiros da BIC, vendendo seus produtos abaixo de um dólar. Isso criou uma guerra de preços com a Gillette. 

Em 1978, os isqueiros descartáveis haviam se tornado umas das maiores fontes de receita da BIC, ultrapassando o isqueiro Cricket da Gillette. Nesse sentido, a marca francesa saiu da batalha vencedora. Já a Gillette, derrotada, se retirou do mercado de isqueiros. 

A vantagem da BIC sobre a Gillette 

Apesar da vitória, a batalha entre BIC e Gillette havia acabado de começar. Logo depois do sucesso do barbeador descartável da BIC que havia sido introduzido no mercado europeu em 1975, a empresa decidiu levar seu novo produto para o mercado americano. 

Os barbeadores descartáveis eram o carro chefe da Gillette, que dominava o mercado há mais de 70 anos, desde a sua fundação em 1903. Dessa maneira, para solidificar a sua posição como líder, a Gillette introduziu os barbeadores descartáveis nos EUA um ano antes da BIC. 

Porém, o que a Gillette não previu foi que a demanda pelos barbeadores seria gigantesca. Dessa forma, como eles eram mais caros para fazer e eram vendidos por menos do que a maioria dos outros produtos da marca, a Gillette não soube aproveitar a oportunidade. 

Quando a BIC finalmente introduziu seus barbeadores descartáveis, a resposta foi extremamente positiva. Os barbeadores eram utilizados principalmente por jovens e mulheres, uma vez que a BIC apostou nesse público em suas campanhas. 

As propagandas da marca francesa comparavam os seus barbeadores aos da Gillette, afirmando que os resultados eram os mesmos. Contudo, os produtos da marca francesa custavam a metade do preço. 

Uma nova identidade 

Em 1982, a BIC já havia vendido isqueiros e barbeadores suficientes para tomar o posto de principal produtora do mundo. Isso fez com que a marca adotasse uma nova atitude, focando em todos os seus produtos ao invés do tradicional foco nas canetas. 

Dessa forma, a marca mudou seu nome para BIC Corporation. A empresa havia crescido e expandido tanto que fez sentido tirar o nome “pen” (caneta, em inglês) do nome. Além disso, a marca francesa havia entendido de diversificar seu portfólio e havia demonstrado uma capacidade incrível de superar desafios. 

Isso tudo enquanto batia de frente com gigantes do mercado. E os vencia enquanto crescia rumo ao topo. 

Não deixando seus antigos produtos de lado 

Ao lado da introdução de novos produtos, a BIC não estava ignorando o segmento que a levou até uma posição de sucesso. Em 1992, a empresa realizou outro movimento estratégico ao comprar a Wite-Out Products Inc. 

A marca pensou nesse movimento para expandir sua linha de ‘escrita’, uma vez que até então vendia apenas canetas. Com o nome de BIC Wite-Out, a empresa lançou o primeiro corretivo do mercado americano e o produto foi um sucesso imediato. 

Ainda em 1992, a BIC teve o seu ano mais lucrativo, batendo recordes de receita. Isso fez com que a marca começasse a vender ações na Bolsa de Valores de Nova Iorque. 

O segredo do sucesso da BIC 

A BIC entendeu como o marketing pode maximizar a experiência do consumidor com a marca ao associar um produto às suas melhores características. As campanhas criativas da marca serviram para levar seus produtos ao topo do mercado utilizando essa estratégia. 

A empresa francesa também soube entender seu público e as suas necessidades. Ao vender seus produtos por um preço mais baixo e torná-lo acessível em pequenas lojas, a marca garantiu seu lugar no mercado, mesmo que nichado no começo. 

Além disso, a BIC conseguiu superar a Gillette com seus barbeadores descartáveis porque entendeu o que o público precisava. Mas não parou por aí. A BIC foi a primeira marca a criar uma linha similar de produtos para homens e mulheres. Ou seja, a empresa foi a primeira a produzir barbeadores para mulheres. 

O posicionamento estratégico da BIC

A BIC implementou uma estratégia ampla e sensibilizada em relação ao mercado para os seus produtos de depilação e barbear. Através de muita pesquisa, a marca percebeu a crescente demanda por produtos sem gênero. 

Dessa forma, a marca lançou, em 2020, a BIC lançou uma linha de produtos para cuidados pessoais, chamada “The US”. Assim, a linha consistia em barbeadores unissex, cremes para depilação e barbear e cremes hidratantes. 

A decisão de expandir foi uma resposta ao sucesso da linha “Made for You” que a marca lançou em 2019, repleta de produtos unissex. Além disso, mantendo a promessa de entregar produtos acessíveis para cuidados pessoais, o time da BIC trabalhou em criar tecnologias mais avançadas para seus barbeadores. 

Além disso, a marca trabalhou com novos ingredientes para os seus hidratantes com embalagens sem gênero que serviam para diferentes tipos de pele. Porém, a BIC não parou de produzir produtos com gêneros específicos. 

A estratégia visual dos barbeadores da BIC

Os barbeadores descartáveis da BIC ainda são separados por gênero para aqueles consumidores que entendem isso como parte da sua jornada de compra. Enquanto os barbeadores masculinos vêm em cores escuras e com design arrojado, os femininos têm cores mais claras e embalagens floridas. 

Dessa forma, fica evidente como a BIC se transformou em uma empresa que sabe entender as necessidades dos clientes. Mas, ao mesmo tempo, a marca também soube manter aspectos tradicionais da marca. 

Receita líquida da BIC entre 2018 e 2021. Valor em milhões de euros. 

Um grande aprendizado que pode ser tirado da estratégia da BIC é o de vender a experiência que você oferece, não apenas o produto. A marca francesa oferece soluções para facilitar a vida dos seus clientes e o marketing da empresa expõe exatamente isso. 

Por que a BIC tem feito tanto sucesso? 

De uma pequena empresa de canetas na França para uma das maiores empresas do ramo de cuidados pessoais no mundo, a trajetória da BIC é digna de filme. Então, vamos entender alguns dos motivos desse sucesso. 

A visão da BIC 

A visão da empresa é “reimaginar os produtos essenciais, criando produtos que são parte de toda casa e coração”. Isso mostra o comprometimento da empresa em associar a sua marca ao cotidiano dos seus clientes, focando nas suas necessidades. Dessa forma, garantindo que seus produtos sejam de uso universal. 

A missão da BIC 

A BIC tem como missão produzir “produtos essenciais de alta qualidade, seguros e acessíveis que todos possam confiar”. Dessa maneira, indica que além de entender as necessidades dos seus consumidores, a empresa busca sanar essas necessidades com produtos que são acessíveis e confiáveis. 

Entregue produtos de alto valor por preços acessíveis

Muitas empresas criam estratégias para aumentar os lucros da marca, concentrando-se na criação de bons produtos que possam ser vendidos a preços mais altos. E apesar de que a inovação e a qualidade possa demandar preços premium, precisa haver um princípio que guia as decisões em relação aos preços. 

O princípio que guia as decisões da BIC é o de o dinheiro do cliente precisa ser valorizado. Dessa forma, aprendendo com as lições da marca francesa, as empresas devem entender que uma política de preços coerente faz com que seus clientes conquistem o máximo de valor pelo preço que pagam. 

Aplicando estratégias como as da BIC no seu negócio 

A BIC teve uma longa e gloriosa trajetória rumo ao topo. Mas para isso, ela precisou focar nas estratégias que mais faziam sentido para o momento em que a empresa se encontrava. 

Essa é uma parte na qual muitas marcas pecam: a estratégia. Inovar é sempre essencial e a BIC é uma grande prova disso. Contudo, é preciso focar para que a sua inovação se torne um sucesso e principalmente, chegue nas mãos dos seus desejados clientes. 

Dessa forma, dentro do marketing digital, existem muitas agências de marketing que oferecem soluções milagrosas. Dito isso, é preciso que uma coisa fique bastante clara: não existe bala de prata dentro do marketing. Esse é um dos grandes ensinamentos de Dener Lippert, CEO e fundador da V4 Company. 

Portanto, o modelo de assessoria de marketing surgiu como solução para um mercado dominado por agências. No caso da V4 Company, a metodologia de trabalho foca nos 4 pilares essenciais para o sucesso de qualquer empresa, sendo eles: aquisição, engajamento, monetização e retenção. 

Para conhecer mais e entender o que a V4 Company faz, assista ao vídeo: O que a V4 Company faz?