Estratégia da MAC Cosmetics passou de um lápis rosa para uma marca mundial

Qual é a estratégia da MAC para dominar o mundo das maquiagens e se tornar uma empresa bilionária? Em apenas 37 anos, a marca saiu de uma cozinha para se tornar uma sensação global. Vamos acompanhar essa jornada. 

O começo da MAC

No final do século XX, um fotógrafo e maquiador, ao lado de um dono de salão de beleza, estava ficando frustrado com os cosméticos do mercado. Frank Toskan, um fotógrafo canadense, percebeu que havia uma necessidade de produtos de maquiagem que ficassem bons em fotos. 

Dessa forma, Frank levou essa preocupação para seu amigo e xará, Frank Angelo. E assim, os dois começaram a manifestar aquilo que viria a se tornar a MAC cosméticos. 

Porém, a falta de produtos de qualidade não era o único problema. Os dois Franks sentiam que a indústria estava excluindo membros da comunidade LGBTQIA+. Como ambos eram parte dessa comunidade, eles idealizaram a criação de produtos que seriam divertidos para os maquiadores e inclusivos para todas as comunidades. 

Essa ideia foi a mãe do primeiro produto MAC, criado pelos dois. E tudo foi motivado pela criatividade e força de vontade dos dois. 

O primeiro produto da MAC 

Os xarás se uniram e começaram a criar batons inspirados no giz de cera rosa. Tudo isso na cozinha de casa. A intenção inicial era criar produtos que Toskan pudesse utilizar nas modelos que ele fotografava. Porém, a fama dos batons foi crescendo e logo aquele batom rosa estava acompanhado de uma linha de batons coloridos. 

Os dois Franks estavam vendendo seus produtos no salão de Angelo, para amigos e familiares. Porém, após meses de fama, a dupla decidiu abrir a primeira loja. Em 1984, a MAC Cosméticos entrou oficialmente no mercado em uma loja de departamentos de Toronto. E os produtos eram seguidos pela frase “Todas as raças, todas as idades, todos os sexos”. 

Uma vez que já estavam muito à frente do mercado em termos de inclusão, Angelo e Toskan estavam causando um grande impacto na comunidade LGBTQA+. Dessa forma, se inspirando na coragem do movimento e cores vibrantes do produto, o interesse das pessoas na MAC estava fortíssimo. 

Madonna e a estratégia de marketing da MAC

O primeiro grande sucesso da MAC veio quando a diva pop Madonna utilizou um dos batons da marca. Se apaixonando pela marca, a cantora se uniu com os dois Franks para criar um batom exclusivo para a turnê dela, em 1990. 

Os xarás criaram um tom exclusivo para a diva, chamado de “Russian Red”. Por consequência, a empresa ganhou um reconhecimento global e a demanda pelo batom vermelho fez ele se tornar o carro chefe da marca.

E assim, um ano depois, a MAC abriu a sua primeira loja nos EUA, em Nova Iorque. A localização e o timing da abertura da loja na metrópole ajudaram ainda mais a expandir o sucesso e reconhecimento da marca. 

A loja ficava na “rua gay” da cidade durante a epidemia de AIDS. Dessa forma, a loja da MAC se tornou um centro para artistas e indivíduos. Ali, pessoas de todas as origens eram bem-vindas e o brilho da empresa, além de como ela era receptiva, fez com que muitos se aproximassem ainda mais da marca. 

Personalidades fortes da época, artistas e drag queens estavam todos intrigados e encantados pelo fator “novidade” que a MAC estava trazendo. E isso revolucionou a indústria dos cosméticos. 

Como a MAC entrou no mercado de uma forma diferente 

Devido à natureza dos seus produtos, os Franks sabiam que as embalagens tinham que chamar tanta atenção quanto os produtos. Dessa forma, os produtos MAC começaram a vir em embalagens pretas, contrariando as tendências do mercado. Logo, era claro para quem via as embalagens, que o produto era diferente do resto. 

E dentro daquelas embalagens chiques, a MAC entregava um produto tão ousado e bonito que as outras marcas do nicho não conseguiam competir. Isso mandou uma mensagem clara para o mercado: a MAC não é uma marca comum. 

Ao contrário das outras marcas, a empresa canadense não se colocou no mercado como uma marca de skin care. E também não disse que traria tons naturais. O que a MAC fez, e continuou fazendo, foi se posicionar como a grande autoridade quando o assunto era cor durante a década de 90. 

O impacto disso ficou evidente. Essas tendências transformaram a maquiagem em uma arte para aqueles que trabalhavam na área em uma arte que poderia ser feita por quem sentisse vontade. Além disso, os produtos cheios de personalidade da MAC chamaram muita atenção de várias figuras da cultura pop, profissionais da indústria e pessoas comuns que estavam buscando algo diferente. 

A MAC entregou tudo que prometeu. E continuou a entregar, criando mais opções de cores e criando uma cultura que ainda não existia na indústria dos cosméticos. 

A representatividade como estratégia de marketing da MAC 

Desde o começo, a marca esteve inserida na comunidade LGBTQA+, sendo o principal expoente da comunidade no mercado. Isso criou um espaço para comunidades que, até então, eram invisíveis.

Por serem ambos membros dessa comunidade, os Franks acreditavam que a representatividade era extremamente importante. Logo, ela virou o DNA da marca. 

Conforme a marca se estabelecia em Nova Iorque durante a epidemia de AIDS, ficou evidente a necessidade de aumentar o nível de consciência do público sobre o assunto. E, ao mesmo tempo, gerar fundos para pesquisas sobre a doença. E assim, nasceu a Viva Glam. 

Um lançamento filantrópico 

Em 1994, a Viva Glam foi lançada para alertar a população e gerar receita para pesquisas, tentando combater a AIDS. E como o DNA da MAC estava inserido na campanha, eles lançaram um batom azul vibrante chamado “Viva Glam”. Aliás, 100% dos lucros gerados na venda do batom iriam para o fundo da MAC em combate a AIDS. 

Esse movimento ousado atraiu a atenção de estrelas e revistas de moda. O comprometimento da empresa com o combate a AIDS fez com que a marca ganhasse mais visibilidade. Além disso, figuras famosas estavam começando a conhecer a MAC e isso fez com que a campanha fosse um sucesso. 

Estilistas como Marc Jacobs e Vivienne Westwood estavam criando looks inspirados no Viva Glam para ajudar na campanha. Assim, a MAC se tornou uma empresa de High-fashion, que aparecia nas revistas e estava figurando entre as marcas de luxo da época. 

Hoje, 27 anos depois, a Viva Glam ainda é uma campanha ativa. E continua atraindo a atenção de pessoas ao redor do mundo e principalmente, dentro da cultura pop. 

A MAC se torna o maior nome da indústria de maquiagens  

Pouco após lançar o Viva Glam, a empresa Estee Lauder comprou 51% da MAC Cosmetics. Dessa forma, fazendo com que a empresa canadense tivesse um portfólio maior. Além disso, a Estes Lauder estava procurando por empresas que tivessem públicos em diferentes nichos e a MAC se encaixava perfeitamente na proposta. 

A MAC havia se tornado uma empresa famosa, através da sua estratégia de marketing que consistia no uso de celebridades. Porém, isso era feito quase que de maneira não intencional. Dessa maneira, as celebridades vinham até a MAC, não o contrário. 

Foi o caso de RuPaul, a drag queen mais influente da história, que se tornou porta-voz do Viva Glam. Além disso, esse movimento de empoderamento da comunidade LGBTQA+ garantiu que a marca tivesse o apoio da comunidade desde sua fundação até os dias atuais. 

Tragédias e problemas atingem a MAC 

Focando apenas em parcerias estratégicas como estratégia de marketing, a MAC continua crescendo de forma orgânica. Contudo, apenas três anos após o lançamento do Viva Glam, o co-fundador da empresa, Frank Angelo, faleceu aos 49 anos. 

Ele foi o grande responsável por recrutar RuPaul para ser o porta-voz da campanha. Além disso, quando Frank faleceu, a campanha já havia arrecadado $5,5 milhões de dólares para o combate da AIDS. 

Depois do falecimento de Frank Angelo em 1997, a Estée Lauder comprou 100% da MAC Cosmetics por um valor estimado de $60 milhões de dólares. Dessa forma, o outro co-fundador da marca, Frank Toskan, decidiu deixar o cargo de presidente da empresa. 

Crescendo mais através de uma nova liderança

Sem os fundadores para tomarem conta das operações da MAC, a Estée Lauder precisava escolher alguém para assumir seus lugares. O escolhido foi John Dempsey e essa decisão mudaria para sempre o futuro da empresa. 

Com total liberdade criativa, Dempsey decidiu investir ainda mais nas estratégias não ortodoxas da MAC. E com isso, garantiu que a empresa se tornasse a líder no mercado de maquiagens. 

Apesar de ser muito novo e não ter experiência com o desenvolvimento de produtos, Dempsey foi capaz de tomar muitas decisões acertadas. Além disso, essas decisões ajudaram tanto a MAC quanto a Estée Lauder a crescerem rapidamente. 

John afirmou que esse período foi o que o transformou em um bom diretor, por consequência, anos depois, ele seria creditado como motivo pelo sucesso de empresas como Tom Ford e Smashbox. 

A estratégia da MAC para se tornar uma marca amada pelos consumidores 

Apesar de estar aprendendo enquanto fazia, Demsey adquiriu hábitos criativos importantes. Ele entendeu o poder de atração da marca e como ela dava aos seus clientes uma forma de se expressar. Isso fez com que ele não apenas quisesse manter esse hábito, mas replicá-lo. 

Demsey entendeu o apelo que a marca tinha dentro da cultura pop e continuou investindo em parcerias estratégicas. Isso foi fundamental para atrair um público mais jovem para a MAC. 

Podemos afirmar que Demsey tinha um senso forte para a criação de conteúdo mesmo antes disso ser um ponto levado a sério dentro do marketing. Conforme a MAC continuava crescendo e se tornando a marca número um para artistas, a internet estava crescendo e virando um fenômeno entre os jovens. 

Qual estratégia da MAC para atingir um público jovem

Utilizando a campanha Viva La Glam e a cultura pop ao seu lado, a MAC começou a investir nos públicos mais jovens. Assim, em 1999, as rappers Mary J Blige e Lil Kim se tornaram embaixadoras da campanha. Isso fez com que a marca ganhasse reconhecimento e começasse a crescer com a cultura Hip-Hop. 

Os cinco pontos-chave da estratégia da MAC para o sucesso

Ao longo dos anos, John Demsey falou sobre a importância de construir uma marca forte e carismática. Dessa forma, ao falar sobre a estratégia da MAC, ele citou cinco pontos-chave. 

1. Você deve estar envolvido com a cultura do seu público. Demsey era viciado na MTV, revistas de moda e nos centros das grandes cidades; 
2. Grandes ideias e grande impacto geram uma grande influência. Uma marca deve sempre se destacar e despertar emoções nos seus clientes; 
3. Demsey sempre acreditou no longo prazo. O foco sempre foi em transformar a MAC em uma marca líder de mercado;
4. A experiência de compra deve ser divertida e fazer o cliente querer mais; 
5. O poder da mídia deve estar ao seu lado. Não tenha medo de expor a sua marca em todos os canais que puder. 

Os 5 pontos foram um sucesso para a marca. Assim, depois de 3 anos coordenando a MAC, Demsey fez com que a empresa tivesse 300 lojas espalhadas pelo mundo e o número continuava aumentando. Na verdade, esse número triplicou nos anos que seguiram, devido aos investimentos da marca. 

Isso também ensinou lições importantes para a MAC. Uma delas foi a de que a criatividade deve ser promovida, não censurada. Atualmente, a marca oferece mais de 7000 produtos. Além disso, lançando 52 coleções por ano, a empresa entendeu que a criatividade é a chave do sucesso para gerar mais engajamento com o público. 

O que a MAC sempre fez de melhor foi manter seus consumidores engajados. Aliás, a marca sabe criar conexões com seu público alvo e entende o que eles querem melhor do que a maioria das marcas. Assim, essa habilidade de se adaptar e disponibilidade para mudar foi responsável por manter a marca no topo de 19 mercados diferentes. 

Foco total no consumidor: a grande estratégia da MAC 

Seguindo a ideia implantada por Demsey, a MAC continuou focando totalmente nos seus clientes e os dando o que eles queriam. Na sua criação, a marca foi carregada pela publicidade orgânica e suas parcerias com grandes celebridades. Porém, isso estava para mudar. 

Para entender melhor seus públicos, a equipe da MAC investiu em estratégias de segmentação para construir e alcançar novos grupos. Dessa forma, a marca consegue entender melhor cada grupo e pode criar produtos específicos que vão falar diretamente com cada um dos públicos. 

O uso inteligente das redes sociais 

Conforme o uso das mídias sociais começou a crescer, ficou evidente que a MAC estava à frente dos seus competidores. Além disso, ao entender que seu público era composto por artistas, educadores e apaixonados por maquiagem, a empresa começou a criar conteúdos educacionais e tutoriais sobre o assunto. 

Essa é uma estratégia utilizada até hoje. As mídias sociais são o grande ponto de concentração e descoberta de novos produtos quando o assunto é maquiagem. E a presença digital da marca é enorme. 

Além disso, a MAC esteve à frente do seu tempo com programas de fidelidade para aumentar o engajamento dos usuários. Ou seja, a MAC entendeu muito cedo da importância do marketing digital para ter um forte posicionamento de marca e, por consequência, vender mais. 

A MAC dos dias de hoje

Atualmente, a MAC conta com mais de 1000 lojas espalhadas pelo mundo, em mais de 105 países. Assim, atuando de forma inteligente para expandir seus mercados, a empresa soube adentrar o gigantesco mercado indiano. Dessa maneira, utilizando parcerias com sites locais, a MAC tem feito bastante sucesso no país asiático. 

Já em outros países pelo mundo, você pode sempre encontrar os produtos da MAC nas lojas da Sephora. Assim, essa parceria permitiu que a marca canadense chegasse nos 5 continentes do mundo sem precisar abrir lojas em todos os países. 

Para além da lacração: o segredo da estratégias da MAC

A MAC é um caso de sucesso absoluto quando o assunto é a utilização de causas sociais como estratégia de marketing. Contudo, não se engane, isso tem um motivo que vai para além de uma possível “lacração”. 

Quando os dois Franks criaram a marca, a ideia foi falar com um público do qual os dois faziam parte. Assim, eles identificaram um problema e empreenderam como forma de solucionar. Ou seja, foi algo genuíno e verdadeiro. E o público sentiu isso. 

Como temos visto com várias empresas nos últimos anos (a Budlight é o melhor exemplo disso), quem lacra, não lucra. O caso da MAC não é sobre lacração, mas sobre entender bem qual o seu público e falar com ele de maneira honesta. Isso fez toda a diferença. 

Como a V4 Company aplica estratégias de sucesso no seu negócio 

As estratégias da MAC foram um sucesso porque a empresa sempre soube fazer os movimentos certos nos momentos corretos. Sejam as parcerias com celebridades ou a campanha Viva-Glam. 

Entender o momento do seu negócio é fundamental para o crescimento dele. Por isso, quando criou a V4 Company, maior assessoria de marketing do Brasil, Dener Lippert criou um método que analisa minuciosamente o momento da sua empresa. 

Através do método V4, as empresas têm conseguido estabelecer processos mais eficientes e vender mais. Um dos serviços mais requisitados pelas empresas parceiras da V4 é o time que inside sales, que aliado com as estratégias certas, é o segredo para vendas maiores e mais eficientes. 

Então, para entender mais sobre o que fazemos, assista ao vídeo: O que a V4 Company faz?