Marketing de Nostalgia: Resgate Memórias Afetivas Para se Conectar Com Seu Público

Introdução

A nostalgia é um dos sentimentos mais poderosos e universais. Nas estratégias publicitárias, usar esse “poder das lembranças” se tornou uma técnica altamente eficaz, e o chamado marketing de nostalgia está em alta. Todo mundo tem uma lembrança de infância que traz uma sensação de conforto, uma música que remete a bons momentos ou até um sabor que parece transportar para outro tempo. 

Esse tipo de marketing desperta emoções positivas ao levar as pessoas para momentos queridos do passado, criando um vínculo emocional instantâneo com produtos e serviços. 

Tal estratégia funciona porque nosso cérebro tende a suavizar experiências anteriores, preservando principalmente as memórias felizes e, dessa forma, associando essas sensações prazerosas às marcas que evocam essas lembranças. 

O que é marketing de nostalgia?

O marketing de nostalgia é uma estratégia que resgata elementos do passado para despertar sentimentos e memórias agradáveis nos consumidores. Ele conecta produtos, campanhas e marcas a épocas, tendências e itens que evocam lembranças afetivas.

O uso da estratégia emocional se tornou popular porque nosso cérebro processa lembranças de forma muito positiva, trazendo sensações de felicidade e segurança. E quando uma marca desperta essas emoções, cria uma relação de proximidade e fidelidade. Afinal, o consumidor se sente “em casa” ao interagir com algo que o conecta a momentos importantes de sua vida.

Por que o marketing de nostalgia funciona tão bem?

O marketing de nostalgia cativa consumidores ao evocar memórias afetivas e sentimentos positivos associados ao passado. Esta estratégia se destaca por sua capacidade de criar conexões emocionais profundas e atravessar diferentes gerações. Conheça a seguir os principais benefícios.

Cria uma conexão emocional

A conexão emocional é o principal motivo pelo qual o marketing de nostalgia tem resultados tão impressionantes. Quando as marcas resgatam elementos do passado, elas não estão apenas vendendo produtos, mas também trazendo à tona sentimentos. Nosso cérebro associa momentos do passado com emoções específicas, muitas vezes mais intensas que as experiências atuais. 

Um estudo da Universidade de Southampton, publicado no Personality and Social Psychology Bulletin, revelou que a nostalgia funciona como um recurso psicológico que aumenta o otimismo e melhora o humor. Os pesquisadores descobriram que sentir nostalgia sobre o passado pode aumentar o otimismo em relação ao futuro.

Por isso, quando uma marca utiliza estratégias nostálgicas e campanhas afetivas, ela está, na verdade, ativando centros de prazer no cérebro dos consumidores. Afinal, as pessoas não compram apenas o produto, mas a sensação que ele proporciona. 

Atrai diferentes gerações

O marketing nostálgico tem o poder único de atrair públicos diversos, conectando gerações através de referências compartilhadas. Isso ocorre porque mesmo pessoas que não viveram determinada época podem sentir nostalgia por ela.

Em termos práticos, uma campanha que resgata os anos 80 atrai tanto quem viveu aquela década quanto jovens que conhecem aquela estética através de filmes e séries. Não é por acaso que marcas usam elementos de publicidade retrô em campanhas atuais.

Um exemplo foi o relançamento do Chocolate Surpresa pela Nestlé em 2025, um clássico das décadas de 1980 e 1990. A marca não apenas trouxe de volta o produto, mas também adaptou a experiência para os tempos modernos, com figuras em alto-relevo de animais da fauna brasileira e colecionáveis digitais resgatáveis online.

Diferencia a marca

O marketing de nostalgia ajuda marcas a se destacarem em mercados saturados, proporcionando um diferencial competitivo importante. Ao resgatar elementos do passado, uma empresa consegue criar uma identidade única.

Em 2024, celebrando seus 90 anos de história, a Rainha lançou a campanha “Leve, Para o seu Estilo”, resgatando modelos clássicos como o VL 2500, Iate e Mont Car. Esses calçados, populares nas décadas de 1980 e 1990, tiveram atualizações sutis, preservando suas silhuetas originais.

O marketing nostálgico e as ações de memória afetiva também fortalecem a percepção de tradição e confiabilidade. Afinal, uma marca que existe há décadas transmite segurança. 

Explora memórias afetivas

As memórias afetivas são o combustível que alimenta o marketing de nostalgia, criando uma via direta para o coração dos consumidores. Quando uma marca evoca lembranças positivas, ela provoca uma resposta emocional quase imediata.

Imagine abrir uma caixa de bombons que você comia na infância. Aquele aroma característico transporta você instantaneamente para a casa da sua avó, para os domingos em família, para momentos de alegria. 

É justamente essa viagem no tempo que o marketing nostálgico proporciona. Para tanto, marcas investigam cuidadosamente quais elementos despertam memórias coletivas. 

Quais estratégias de marketing de nostalgia aplicar na sua marca?

Implementar o marketing de nostalgia pode trazer excelentes resultados quando executado de forma autêntica e alinhada com os valores da marca. As estratégias a seguir oferecem caminhos práticos para conectar seu público com memórias afetivas que geram engajamento e fortalecem o vínculo emocional com os consumidores.

1. Reedição de produtos clássicos

A reedição de produtos clássicos permite que as marcas reconectem consumidores com itens que marcaram épocas passadas. Essa estratégia do marketing de nostalgia traz de volta produtos que já fizeram sucesso, mas com toques contemporâneos.

Um exemplo é a campanha da Avon, que relançou o gloss de morango, um produto icônico dos anos 90. A marca repaginou o item para atender às novas gerações. O relançamento ocorreu em novembro de 2024, durante a Black Friday. Isso não é por acaso! Produtos que foram sucesso no passado carregam uma carga emocional que pode ser reativada.

2. Parcerias com figuras icônicas do passado

As parcerias com personalidades que marcaram gerações anteriores potencializam o apelo nostálgico de campanhas e produtos. Artistas, atletas ou personagens que fizeram sucesso no passado trazem consigo uma bagagem emocional valiosa.

Um exemplo é a parceria entre a Havaianas e a Turma da Mônica, que resultou em uma coleção nostálgica de chinelos inspirados na infância.

Essa colaboração foi lançada em 2010. A coleção foi bem recebida, especialmente por adultos que cresceram lendo os quadrinhos de Mauricio de Sousa, além de crianças que continuavam a se encantar com os personagens. Esse tipo de colaboração no marketing de nostalgia funciona porque conecta emocionalmente pessoas com suas memórias afetivas.

Outro exemplo: quando o cantor Roberto Carlos aparece em um comercial de fim de ano, não é apenas um garoto-propaganda, mas sim um gatilho emocional que remete às festas em família. Desde 1974, seus especiais de fim de ano na TV Globo tornaram-se uma tradição nacional.

Um caso recente é a campanha do Burger King lançada em 2024. A marca trouxe o ator Vincent Martella, conhecido por interpretar Greg na série “Todo Mundo Odeia o Chris”.

Ele foi protagonista de um comercial que rapidamente gerou um vínculo emocional com os consumidores que cresceram assistindo à série. Em apenas 13 minutos no ar, o vídeo conquistou mais de 200 mil curtidas no Instagram.

3. Criação de campanhas com referências vintage

Campanhas com estética vintage resgatam memórias afetivas e despertam no consumidor uma sensação acolhedora de familiaridade. Essa abordagem do marketing de nostalgia utiliza elementos visuais, sonoros e narrativos de décadas anteriores.

Para tanto, considere quais décadas têm mais apelo para seu público-alvo. Se seu consumidor tem entre 30 e 40 anos, referências dos anos 90 provavelmente terão mais impacto. 

A Coca-Cola periodicamente relança suas garrafas de vidro retrô, enquanto a Faber-Castell reintroduziu lápis de cor em embalagens vintage. Aliás, a Coca-Cola tem um histórico de relançamentos de suas icônicas garrafas de vidro. 

Em 2015, por exemplo, a marca lançou uma coleção comemorativa com réplicas de garrafas históricas dos anos de 1899, 1900, 1905, 1913, 1915 e 1923, celebrando os 100 anos da garrafa contour. Mais recentemente, em 2025, a campanha “Coca-Cola. Irresistível em Vidro” destacou a emblemática garrafa de vidro contour, criada em 1915, com o objetivo de atrair Millennials e a Geração Z.

4. Produtos inspirados em tendências passadas

Os produtos inspirados em tendências do passado reinterpretam estilos antigos com sensibilidade contemporânea. Essa vertente do marketing de nostalgia não apenas copia o passado, mas o reinventa para o presente.

A indústria da moda é mestra nessa estratégia. A Melissa, por exemplo, relançou modelos dos anos 80 e 90, atualizados com materiais e cores contemporâneas. O relançamento da Melissa Aranha, um dos modelos mais queridos da marca nos anos 80, que foi repaginado com cores vibrantes e acabamentos modernos.

Ainda em consonância com o marketing de nostalgia, a Adidas tem atualizado o design do Stan Smith, que foi um ícone nos anos 70, mantendo sua silhueta original, mas utilizando materiais modernos e eco-friendly, como o uso de couro vegano.

A marca também já fez parcerias com diversas personalidades e artistas para adicionar toques exclusivos a essa linha, mantendo o modelo relevante tanto para consumidores que viveram a época em que ele era um sucesso.

Visto que essas tendências funcionam em ciclos, acompanhar quais elementos estão retornando pode ser um diferencial competitivo para sua marca.

5. Campanhas em redes sociais que revivem lembranças

As redes sociais são o ambiente perfeito para campanhas de marketing de nostalgia, pois permitem compartilhar conteúdos que despertam memórias afetivas dos consumidores. Para tanto, é vital criar hashtags temáticas, desafios e publicações que transportem o público para momentos significativos do passado.

Inclusive, a Netflix utiliza essa estratégia ao postar cenas de séries antigas em suas redes ou criar filtros que remetem a produções dos anos 90. 

Um exemplo de 2025 foi a publicação no TikTok do perfil @netflixbrasil, que compartilhou um vídeo destacando objetos icônicos dos anos 90, como disquetes, fitas cassete e telefones de disco, associando-os ao filme The Electric State, estrelado por Millie Bobby Brown e Chris Pratt. 

6. Edições especiais e limitadas

Criar edições especiais de produtos com elementos nostálgicos é uma estratégia poderosa para despertar o desejo de compra. Embalar produtos com designs retrô ou relançar itens icônicos cria uma conexão emocional imediata com consumidores que viveram aquela época.

Um exemplo recente da Nike que utiliza essa estratégia com apelo nostálgico foi o relançamento do Nike Dunk Low SB “Wizard of Oz”. Lançado em dezembro de 2024, este modelo homenageia o clássico filme de 1939, O Mágico de Oz. 

O design apresenta uma camada superior de cetim vermelho, remetendo aos icônicos sapatinhos de rubi de Dorothy.

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Marketing de nostalgia: conclusão

O marketing de nostalgia é mais do que uma estratégia de venda — é uma forma de criar memórias positivas e duradouras com o público. Ele traz ao consumidor a sensação de estar “revivendo” um momento especial, o que constrói lealdade e identificação com a marca.

A V4 Company pode ajudar você a criar campanhas de marketing de nostalgia que ressoem de forma verdadeira com seu público, criando conexões emocionais e aumentando o engajamento. Para saber mais sobre assuntos relacionados, aproveite para acompanhar a V4 no Instagram!