Guilherme Lippert em dúvida sobre o que é churn

O que é Churn? Como ele define o sucesso do negócio?

Gabriel Freitas

Gabriel Freitas

28 de julho de 2022

Tão importante quanto conquistar novos clientes é continuar fazendo negócio com quem já comprou pelo menos uma vez. Para aumentar os índices de retenção, empreendedores e empresários precisam estar atentos aos cancelamentos e desistências por parte dos clientes, ou seja, entender de fato o que é o churn.

No universo de vendas e marketing digital, churn (ou churn rate) é uma métrica que mede a rotatividade de clientes de um empreendimento, isto é as taxas de cancelamento. Para que um negócio perdure e seja sustentável, o ideal é que essa métrica seja no menor valor possível. Uma vez que estamos lidando com um indicador que trata sobre perdas.

Você deseja saber mais sobre o que é churn? Acompanhe o artigo que preparamos até o final, pois vamos te explicar tudo o que você precisa saber sobre o assunto.

Antes de entender melhor o que é Churn, que tal conhecer mais sobre o que é marketing digital?

Afinal, o que é churn? 

Churn ou churn rate é a taxa de cancelamento de uma empresa. Ou seja, essa métrica diz respeito ao percentual de clientes que deixaram de adquirir o produto ou serviço oferecido por um empreendimento. 

O acompanhamento do que é o churn é uma prática comum de negócios que funcionam com o modelo de assinatura ou contratos recorrentes, como por exemplo serviços de streaming como a Netflix e o Spotify, ou empresas prestadoras de exemplos, como uma agência de marketing

Apesar de ser uma métrica olhada com frequência por empresas que trabalham com os modelos citados anteriormente, outros negócios podem – e devem – conhecer e calcular o valor do seu churn. Dessa forma, os negócios ganham mais uma ferramenta para observar a sua saúde financeira. 

Como calcular o churn?

Antes de entrarmos na prática de como calcular o churn, vamos entender para que serve esse valor? Como mencionamos anteriormente, essa métrica irá forncecer o percentual de clientes que cancelaram determinado produto ou serviço. Entretanto, essa não é a única informação que você pode obter ao descobrir com essa conta.

Dessa forma, o churn também pode ser usado para calcular as perdas de receita. Todavia, cabe salientar que uma queda no número de clientes necessariamente quer dizer uma dimunição da receita. E vice-versa. Mas vamos entrar neste tópico em questão a seguir.

Abaixo, você confere os conceitos e como calcular cada tipo de churn.

Logo Churn

como calcular a taxa de logo churn

O Logo Chrun ou Costumer Churn são as formas mais conhecidas de se descobrir o percentual de desistências de um negócio. Para calculá-lo, você irá precisar saber os números de clientes que cancelaram e clientes ativos.

Dessa forma, você irá obter o logo churn da seguinte maneira:

(número de clientes que cancelaram) / (número de clientes ativos no início do período) x 100

Para ilustrar esse cálculo, imagine o seguinte exemplo: Uma empresa começa o mês com 100 clientes. Entretanto, com o passar dos dias 10 contratos são encerrados. Para saber o valor do churn, você irá fazer o seguinte cálculo:

Churn= 10/100×100

Total: 10%

Ou seja, se uma empresa possui 100 clientes no início de um período, seja ele semana, mês ou ano, e ao final perde 10, ao calcular o percentual de churn encontraremos o valor de 10%.

Revenue Churn

O Revenue Churn é o cálculo que uma empresa pode fazer para avaliar a perda de receita durante um período. Esse valor será composto da seguinte maneira: 

RC = (total de receita perdida no período) / (total de receita no término do período anterior)

Um ponto que você precisa estar atento ao calcular o Revenue churn é que uma perda de receita não necessariamente significa cancelamentos ou desistências por parte de um cliente. Além disso, o contrário também é válido.

Isso acontece quando quem já realiza compras com a empresa opta por um plano de menor custo ou um upgrade, ou seja, uma assinatura ou produto com maior valor. Tais mudanças impactam tanto a receita como o número de clientes.

Cohort Retention

O cohort em si é uma métrica que possibilita que empreendedores e empresários entendam as características de um grupo de clientes em um espaço de tempo. 

No entanto, o Cohort Retention oferece uma visão do micro e que você identifique os pontos que precisa melhorar no seu negócio. Para que você acompanhe esse número, você precisará do auxílio de um profissional que saiba construir dashbords com dados e analisá-las, como por exemplo os Analistas de BI.

Churn Negativo

Para que uma empresa alcance um valor negativo de churn, é necessário que as perdas de clientes e receitas sejam superadas. Entretanto, uma taxa de churn rate negativa não significa que o seu produto não teve nenhuma desistência ou cancelamento. 

Pode acontecer de um negócio perder alguns clientes ao passo que outros realizem upgrades, ou seja, optem por um plano mais caro ou mais um serviço. Para isso, empresários e empreendedores podem apostar em estratégias de upselling, por exemplo.

Você sabe como o churn negativo salva o negócio?  Veja o texto do nosso CEO, Dener Lippert, para o Infomoney. 

5 dicas para diminuir o valor do churn

Para que um negócio prospere, ou seja, tenha lucro, é necessário que as taxas de churn sejam as mais baixas possíveis. Quanto menor for o churn rate, menor será o número de desistências ou cancelamentos de um produto.

Agora que você conhece o conceito, como calcular e os principais tipos de churn, confira as nossas dicas para diminuir esse valor.

1- Apostar em Customer Success

O termo Customer Success pode ser traduzido como ”sucesso do cliente’’. Essa estratégia de retenção de clientes reúne um conjunto de técnicas para analisar as interações e o nível de satisfação dos clientes. 

Para que esse conhecimento seja colocado em prática, as empresas podem optar por contratar um profissional para cuidar da área ou montar um time focado em Customer Success. 

Em nossa assessoria de marketing, por exemplo, contamos com uma equipe específica responsável pelo nosso processo de customer success.

2- Atendimento

Seja no ponto de vendas ou pelos canais digitais, um bom atendimento faz a diferença e pode ajudar a diminuir os valores de churn. Uma tática que os vendedores podem colocar em prática é o rapport, habilidade capaz de quebrar o gelo e construir uma relação de confiança com quem está do outro lado da linha.

3- Cuidado com as promessas

Para que o negócio seja fechado, o vendedor não deve prometer o que não pode cumprir ao cliente. Gerar altas expectativas e não respondê-las pode fazer com que a relação de confiança estabelecida seja quebrada. 

Por isso, busque alinhar as premissas e os interesses do cliente. Além disso, ao prometer o que o seu produto ou serviço tem condições de cumprir, você estabelece uma relação de confiança – e até admiração – com o cliente.

4- Eduque o cliente

Seja você vendedor ou profissional de marketing, busque explicar para quem está do outro lado da linha a importância do seu trabalho. Para isso, aposte em processos de onboarding, conteúdos exclusivos e coloque-se à disposição para responder qualquer dúvida do cliente.

Em resumo, para que o cliente não desista do produto é necessário que as marcas e empresas entreguem valor constantemente. 

5- Trabalhe com as evidências 

Como vendedor ou profissional de marketing, use o seu conhecimento a seu favor. Mostre para quem está do outro lado os resultados já obtidos por quem confiou na solução ou serviço que está sendo ofertado por você.

Exemplifique. Simplifique. Vá direto ao ponto quando o assunto é apresentar evidências. Busque por cases de sucesso de empresas ou produtos semelhantes, dessa forma você cria uma conexão entre o que está oferecendo e as necessidades do seu cliente.

Por que calcular o valor do churn? 

Para que um negócio cresça e prospere, é preciso encarar os indicadores, sejam eles positivos ou negativos, de frente. E com os valores de churn não seria diferente. 

Saber quanto que um empreendimento perde de clientes ou receita é uma métrica que ajuda – e muito – os negócios no planejamento a médio e longo prazo. Por isso, ao adotar a prática de acompanhar esse indicador, gestores conseguem ter uma visão mais estratégica para conduzir uma empresa.

Se um negócio apresenta bons valores de churn, por exemplo, isso significa que as entregas da empresa estão sendo positivas. No entanto, isso não significa que não se pode melhorar ainda mais o que está sendo ofertado aos clientes.

Caso os valores de churn sejam altos, é hora de observar quais processos que não estão funcionando e tomar uma atitude para reverter esse quadro. Caso o contrário, o negócio pode acabar sendo prejudicado no futuro. 

Como a V4 Company aplica esse conhecimento? 

Em nossa assessoria de marketing, contamos com um time de Customer Success para nos auxiliar em diversas atividades, entre elas os resultados do chrun. Os profissionais que compõem essa equipe são responsáveis por monitorar o índice de satisfação dos clientes com os nossos serviços e identificar pontos de melhoria. 

Além disso, estamos sempre de olho nas métricas do negócio. Elas nos fornecem informações importantes sobre as estratégias que estamos usando.

Em resumo, para nós, tão importante quanto atrair a atenção de novos clientes, é conseguir fidelizar com quem já está em contato com o negócio. Ou seja, a retenção. Por isso, buscamos estar sempre abertos para as demandas e necessidades de quem nos contrata.

Que tal colocar esses conhecimentos em prática e reduzir o seu churn?

Baixe agora o passo a passo para aumentar a retenção de clientes e conheça a estratégia usada pela V4 Company.

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