Marcas Correram: Gen Z Força Mudança De Mercado Para Produtos Saudáveis

A Geração Z não está brincando quando o assunto é saúde. Nativos digitais pressionam indústria alimentícia e forçam gigantes como Coca-Cola, Pepsi e Danone a repensarem seus portfólios. Os números não mentem: consumo de refrigerantes caiu na América Latina em 2024, com queda de 316 milhões de Consumer Reach Points, enquanto o mercado global de bebidas zero açúcar explodiu para US$ 65,35 bilhões. Empresários atentos já perceberam: quem não se adaptar, fica para trás.

O Boom Bilionário das Bebidas Zero Açúcar

Antes de entender como as marcas estão se adaptando, é preciso dimensionar a revolução que está acontecendo. O mercado global de bebidas zero açúcar atingiu impressionantes US$ 65,35 bilhões em 2024, com projeção explosiva de crescimento para US$ 155,38 bilhões até 2032 – um CAGR (Taxa de crescimento anual) robusto de 11,63%.

Essa transformação não é casual. A Fortune Business Insights aponta que consumidores da geração millennials e Gen-Z mudaram ativamente para opções sem calorias e sem açúcar devido a problemas de saúde. O movimento ganhou ainda mais força durante a pandemia, quando hábitos alimentares e consumo consciente passaram a ocupar lugar central nas decisões de compra.

Os Números Comprovam: América Latina Abandona Refrigerantes

A mudança de comportamento não é teoria – é realidade comprovada por dados convergentes de múltiplas fontes. Segundo o ranking Brand Footprint Latam 2025, elaborado pela Worldpanel, os latino-americanos reduziram significativamente o consumo de refrigerantes em 2024.

O estudo revelou que 89% dos consumidores da região consideram as bebidas açucaradas negativas e 38% pretendem reduzir ainda mais o consumo nos próximos três meses. Segundo Marcela Botana, Growth & Commercial Excellence Director Latam da Worldpanel, a queda nas visitas ao comércio tradicional e a preocupação com saúde foram os principais fatores que influenciaram essa tendência.

Paralelamente, dados globais da BHB Food mostram que o segmento de bebidas com baixo ou zero teor alcoólico ultrapassou 6,5 bilhões de litros em 2022, com expectativa de crescimento anual médio de até 4,7% até 2028, segundo a Mordor Intelligence.

A Revolução Silenciosa da Geração Z

Nativos digitais, a geração Z não brinca com a saúde, deseja cuidar melhor do planeta e pressiona indústria alimentícia a agir conforme suas crenças. Esse movimento não é apenas uma tendência passageira – é uma mudança estrutural no comportamento de consumo que está moldando bilhões de dólares em decisões empresariais.

O grupo de consumidores com idade até 22 anos está mais disposto a pagar mais por marcas sustentáveis em comparação com outras faixas. Para empresários, isso representa uma oportunidade de ouro: consumidores dispostos a pagar premium por produtos alinhados com seus valores.

A BHB Food destaca que essa transformação ganhou força durante a pandemia, quando hábitos alimentares e o consumo consciente passaram a ocupar lugar central. Hoje, características como sabor autêntico, baixo teor calórico e ausência de efeitos colaterais tornam as bebidas sem álcool ainda mais atrativas, principalmente entre os mais jovens.

6 Tendências que Comprovam a Revolução:

• Mocktails e Destilados Zero Álcool: Crescimento de 5% em 2023 (IWSR), com previsão de 6% até 2027
• Água Premium: Brasil é 5º maior mercado global com 21 bilhões de litros anuais (Beverage Marketing Corporation)
• Cervejas Sem Álcool: Crescimento de 24% no Brasil em 2023, atingindo 480 milhões de litros (Valor Globo)
• Drinks Tropicais: Foco em baixo teor de açúcar e visual fotogênico para redes sociais
• Supercafés Funcionais: 75% dos consumidores esperam mais bem-estar das marcas
• Bebidas Sem Cafeína: Crescimento de 5,3% até 2030 (Grand View Research)

Principais características da Gen Z:

• Valorizam autenticidade acima de tudo
• Abandonam marcas que não atendem suas expectativas
• Privilegiam produtos sustentáveis e saudáveis
• Influenciam decisões familiares de compra
• Preferem experiências sensoriais completas
• Buscam produtos fotogênicos para redes sociais

Gigantes Se Movimentam: Cases de Adaptação

Mesmo com a queda geral nos refrigerantes, a Coca-Cola manteve a liderança entre as marcas mais escolhidas na América Latina em 2024, com 2,873 bilhões de Consumer Reach Points. Mais impressionante ainda: a empresa figura como líder mundial no mercado de bebidas zero açúcar, segundo a Fortune Business Insights.

Coca-Cola Brasil

• Além da Coca-Cola Zero Açúcar, a marca lançou edições locais como Coca-Cola Sem Cafeína Zero e reforçou a distribuição de embalagens menores (200 ml), associando consumo reduzido a escolhas mais equilibradas.
• A empresa investe também em água saborizada (Águas Crystal com sabor) e energéticos de baixa caloria (Coca-Cola Energy Zero), adaptando-se à demanda por alternativas sem açúcar.

Ambev

• Guaraná Antarctica Zero e Pepsi Black foram posicionados como versões para quem busca reduzir o consumo de açúcar, mas sem abrir mão do sabor.
• A Ambev também ampliou o portfólio com cervejas sem álcool (como Brahma 0,0%) e versões low carb (caso da Skol Ultra), mirando tanto o público fitness quanto os que querem opções para consumo social sem teor alcoólico.

Heineken Brasil

• Expandiu a produção da Heineken 0,0%, reforçando o segmento de cervejas sem álcool no país.
• A marca aposta fortemente em festivais e eventos musicais para promover a versão zero álcool, destacando o consumo responsável e conectado a estilo de vida.

Cervejarias artesanais

• Pequenas marcas brasileiras começaram a experimentar versões low carb e sem glúten, acompanhando tendências internacionais de saúde e bem-estar.
• Isso mostra uma adaptação não só dos grandes players, mas também do mercado independente.

Sucos e refrigerantes nacionais

• A Suco Do Bem (adquirida pela Ambev) ganhou espaço com versões sem conservantes, sem açúcar adicionado e com comunicação jovem, atraindo consumidores urbanos.
• H2OH! Zero também se consolidou como alternativa entre refrigerante e água, marcando presença em momentos de consumo leve.

PepsiCo: Estratégia Dupla de Recuperação

A PepsiCo ocupa posição estratégica como segunda maior player no mercado global de bebidas zero açúcar, segundo a Fortune Business Insights. No ranking latino-americano, ficou em terceiro lugar com 598 milhões de CRP , atrás apenas da Coca-Cola e Colgate.

A estratégia da PepsiCo para recuperação é dupla: concentra-se menos no sabor tradicional e mais na versão sem açúcar, que tem apresentado crescimento superior. Simultaneamente, a empresa está diversificando suas marcas e faixas de produtos existentes para manter sua clientela, conforme destaca a Fortune Business Insights.

O Desafio das Super Brands: Dados Alarmantes

A pesquisa da Worldpanel revelou um dado alarmante para grandes marcas: 66% das Super Brands perderam Consumer Reach Points em 2024. O movimento ocorreu porque, embora tenham ampliado sua penetração em 1%, tiveram redução de 4,5% na frequência de compra.

Esse cenário expõe uma realidade incômoda: nem mesmo o gigantismo protege as marcas da mudança de comportamento dos consumidores. As marcas menores foram as únicas a registrar crescimento de frequência, com alta de 0,7%, sugerindo que consumidores estão mais dispostos a experimentar alternativas menores e potencialmente mais saudáveis.

Como Produtos Saudáveis Impactam o Marketing Digital

A busca por opções mais saudáveis está revolucionando o Marketing Digital. Marcas precisam repensar completamente suas estratégias de comunicação para conectar com a Geração Z, que não aceita mais marketing tradicional.

A pesquisa destaca que iniciativas que combinam ingredientes funcionais, formatos criativos e estratégias digitais — como rastreamento de preferências e apelo visual — se destacam no mercado. Isso significa que o marketing precisa ser:

Estratégias digitais que funcionam:

• Transparência Total: Ingredientes visíveis e rastreáveis
• Storytelling Autêntico: Narrativas reais sobre sustentabilidade e saúde
• Visual Fotogênico: Produtos desenvolvidos pensando em Instagram e TikTok
• Influenciadores Autênticos: Não “perfeitos”, mas reais e relacionáveis
• Conteúdo Educativo: Informações sobre benefícios funcionais
• Experiências Interativas: Campanhas que permitem participação ativa
• Rastreamento de Preferências: Personalização baseada em dados comportamentais

O segmento de supercafés funcionais exemplifica perfeitamente essa tendência. Cafés enriquecidos com colágeno, MCTs ou adaptógenos unem sabor, praticidade e benefícios.

Como Implementar Estratégia de Produtos Saudáveis na Sua Empresa

Para empresários que querem surfar essa onda, é preciso mais que simplesmente lançar um produto “zero açúcar”. A implementação deve ser estratégica e autêntica.
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