A estratégia da Volkswagen para se tornar uma empresa líder no mercado automobilístico

A estratégia da Volkswagen para sair de uma imagem social comprometedora para uma das mais populares marcas do mundo é uma prova de que o marketing, se bem aplicado, é essencial para qualquer empresa. 

Neste artigo, iremos nos aprofundar no case da Volkswagen, entendendo todos os passos que a fizeram se tornar uma das maiores empresas automobilísticas.

Como a Volkswagen começou?

Originária da Alemanha, a Volkswagen é uma empresa que comercializa carros confiáveis em todo o mundo. Através disso, conquistou uma significativa fatia de mercado no setor automotivo, ficando atrás apenas da Toyota, com aproximadamente 8% do mercado global.

Os primeiros dias da Volkswagen foram desafiadores. Iniciada em 1934, a empresa enfrentou limitações de recursos para concretizar sua visão de construir a maior fábrica de automóveis do mundo. 

O problema de imagem da Volkswagen

Complicando ainda mais a situação, a Volkswagen surgiu como um projeto político associado aos nazistas. Isso resultou na realocação de seus recursos durante a Segunda Guerra Mundial, direcionando-os para a produção de veículos militares em detrimento de automóveis.

Após o término da guerra, a Volkswagen enfrentou o desafio não apenas de reunir recursos para reiniciar a produção de automóveis, mas também de reconstruir completamente a imagem de sua marca, manchada pela associação com os nazistas.

O polêmico lançamento do Volkswagen Fusca

Durante a guerra, Adolf Hitler encomendou a produção do “carro do povo”, agora conhecido como Fusca, destacando-se por sua acessibilidade e confiabilidade. A Volkswagen recebeu a ordem de criar uma versão militar do Fusca, além de desenvolver veículos anfíbios, fogões de bunker e armamentos aéreos.

Nesse período, a Volkswagen empregou trabalho forçado estrangeiro, incluindo prisioneiros de guerra, submetidos a condições extremas e muitas vezes tarefas fisicamente exigentes, resultando na morte de vários deles. Enquanto os trabalhadores civis eram bem remunerados, os prisioneiros de guerra mal recebiam pagamento.

Além do trabalho penoso, prisioneiras eram separadas de seus bebês, levando ao desaparecimento de muitas crianças. Em 1944, a força de trabalho da Volkswagen consistia principalmente em prisioneiros de guerra, indicando uma estratégia de negócios centrada na utilização desses detidos para superar a escassez de mão-de-obra.

Os crimes da Volkswagen se estenderam além do uso de prisioneiros de guerra. A segurança da empresa patrulhava áreas vizinhas, aplicando punições, e suas fábricas abrigavam campos de concentração nazistas.

O número de prisioneiros diminuiu drasticamente após a libertação em 1945, muitos sucumbindo a doenças e fome. Enquanto isso, outros foram libertados pelas tropas americanas em abril daquele ano.

A estratégia de rebranding da Volkswagen

A empresa enfrentou diversas acusações durante a Segunda Guerra Mundial. Após o término do conflito e a mudança na administração ao longo dos anos, a nova liderança assumiu a enorme responsabilidade de reconstruir a reputação da empresa.

Uma abordagem possível seria afastar a Volkswagen de seu passado sombrio. Embora essa opção fosse tentadora, a empresa optou por seguir o caminho mais socialmente responsável: reconheceu, aceitou e recordou suas raízes sangrentas, celebrando os sacrifícios das pessoas que sofreram sob sua tirania.

Em 1999, a Volkswagen inaugurou um museu chamado “O Lugar da Memória“, transformando a fábrica em um espaço que expõe os locais onde ocorreram os crimes durante a guerra. A entrada para este museu permanece gratuita até hoje.

O museu compreende seis salas: as quatro primeiras mapeiam as ações da Volkswagen durante a guerra, enquanto as duas últimas são dedicadas à memória dos prisioneiros. A quinta sala, chamada “Remembrance“, é uma estação de escuta com entrevistas de aproximadamente 200 prisioneiros de guerra que estiveram na fábrica da Volkswagen.

Mudando o futuro da Volkswagen

Antes desse movimento, a Volkswagen tomou diversas iniciativas para reconhecer a dor dos prisioneiros de guerra. Em 1986, o Conselho de Administração encomendou uma pesquisa para mapear a história do trabalho forçado na empresa. 

Já em 1991, a empresa destinou 12 milhões de marcos alemães para atividades sociais e internacionais relacionadas à guerra. Em 1995, criou um fundo para prestar ajuda humanitária às pessoas pessoalmente afetadas pelos seus crimes.

A Volkswagen convidou especificamente as pessoas afetadas a visitar a fábrica e compartilhar suas experiências. Assim, dando-lhes voz para expressar mensagens de respeito, tolerância, humanidade e paz na sociedade.

A principal lição aprendida é que a responsabilidade social pode transformar a imagem de uma marca permanentemente. A nova liderança teve a opção de ignorar a história, mas reconhecê-la e usá-la para conscientizar sobre a gravidade dos crimes de guerra provou ser a escolha certa. 

Essa abordagem os distanciou da filosofia dos nazistas, construiu uma imagem de marca socialmente responsável e proporcionou à empresa uma exposição positiva desde 1999. Assim, mantendo suas antigas fábricas abertas a estudantes de história e outros visitantes interessados.

A estratégia de expansão da Volkswagen

A Volkswagen expandiu seu portfólio através de aquisições locais e internacionais, alcançando a sétima posição na lista Fortune Global 500 em 2020. Isso ocorreu principalmente devido à sua expansão global.

A trajetória de sucesso da Volkswagen começou após a Segunda Guerra Mundial. A empresa, inicialmente subestimada pela Ford, provou seu valor com um rápido aumento na participação de mercado e receitas. 

O retorno às mãos alemãs em 1948 marcou o início da produção do Volkswagen Type 60. Isso impulsionou as vendas nas décadas seguintes com modelos atualizados compartilhando características como refrigeração a ar e motor traseiro.

As aquisições da Volkswagen

Em 1965, a Volkswagen adquiriu a Auto Union GmbH, marcando a entrada no mercado de luxo com a marca Audi. Além disso, em 1969, adquiriu a NSU Motorenwerke AG e fortaleceu ainda mais sua posição no mercado.

A busca por expansão internacional começou em 1982, quando a Volkswagen colaborou com a SEAT, fabricante espanhola de automóveis. A empresa, originalmente chamada “Volkswagenwerk“, mudou seu título para “Volkswagen” para refletir sua expansão global. 

Assim, em 1986, adquiriu 75% da SEAT, tornando-se sua primeira subsidiária não alemã. A estratégia semelhante foi aplicada à Škoda automobilová da Tchecoslováquia, iniciando com uma parceria em 1991 e culminando na aquisição total em 1995.

Já a aquisição da Rolls-Royce Motors enfrentou desafios, com a BMW AG entrando na disputa. A Volkswagen garantiu o direito de usar o nome e logotipo até 2002, enquanto a BMW ficou com os direitos sobre a marca.

O sucesso continuou com a aquisição da Lamborghini e Bugatti em 1998, marcando um ano histórico para a empresa. A Volkswagen demonstrou uma capacidade notável de diversificar seu portfólio, consolidando seu lugar como uma das principais fabricantes de automóveis no cenário global.

Nos últimos vinte anos, a Volkswagen realizou significativas aquisições. Em 2009, adquiriu uma empresa automobilística alemã dirigida por Karmann. Uma vitória expressiva ocorreu em 2012, quando a Volkswagen conquistou 100% das ações da Porsche.

Outras aquisições incluíram a Scania e a MAN SE, integradas à divisão Truck & Bus da Volkswagen em 2015. Em 2016, a empresa adicionou a RIO, uma marca de marketing digital, ao grupo, renomeando-o como “TRATON”. A parceria com a Hino Motors, estabelecida com o grupo TRATON, visou introduzir produtos de mobilidade elétrica no mercado.

A estratégia da Volkswagen de entrar no mundo elétrico

A Volkswagen está avançando rumo ao futuro elétrico, deixando para trás seu passado sombrio e trilhando um caminho de sucesso nos últimos anos. Com a aquisição de empresas líderes na indústria e a transição para carros elétricos, a empresa testemunhou um notável crescimento em suas receitas.

Anteriormente, a Volkswagen lançou a “Estratégia 2025“, centrada na eletrificação, planejando oferecer veículos elétricos, incluindo modelos a bateria e células de combustível. O acordo com a Hino Motors representou um passo nessa direção, complementado pelo investimento de US$48 bilhões em fornecimento de baterias em 2018.

Além das aquisições, a Volkswagen demonstrou sensibilidade às demandas dos clientes. Após um escândalo em 2015, a empresa recuperou sua reputação ao introduzir carros elétricos, evidenciando seu compromisso com a sustentabilidade. Essa abordagem, alinhada com as expectativas dos consumidores e o foco na inovação, tem impulsionado a Volkswagen em direção a um futuro mais eletrificado e sustentável.

O que foi o escândalo de 2015 da Volkswagen?

O escândalo foi relacionado à manipulação de emissões em veículos a diesel. Nesse sentido, a empresa foi acusada de instalar um software nos motores diesel de seus carros que detectava quando os veículos estavam sendo submetidos a testes de emissões. 

Durante esses testes, o software ajustava o desempenho do motor para atender aos padrões de emissões permitidos. No entanto, em condições normais de condução, o software permitia que os veículos emitissem níveis mais altos de poluentes, como óxidos de nitrogênio (NOx), do que os permitidos pelas regulamentações ambientais.

A revelação do escândalo ocorreu em setembro de 2015, quando as autoridades dos Estados Unidos divulgaram que a VW tinha instalado o dispositivo de manipulação de emissões em aproximadamente 11 milhões de veículos em todo o mundo. A fraude resultou em impactos significativos para a reputação da Volkswagen, levando a uma série de processos legais, multas e a necessidade de recall de milhões de veículos para correções.

O escândalo teve repercussões globais, destacando questões éticas e ambientais na indústria automotiva e levando a um aumento de critério na regulação sobre as emissões de veículos. Além disso, a Volkswagen implementou várias mudanças internas e esforços para reparar sua imagem, incluindo um foco renovado em veículos elétricos e iniciativas de sustentabilidade.

A estratégia digital da Volkswagen

Em 2021, a Volkswagen anunciou sua estratégia de transformação digital, destacando sua evolução para um “grupo tecnológico”, especialmente com o crescente foco na produção de carros elétricos.

Dentro da abordagem denominada ACCELERATE, parte da estratégia de transformação digital da Volkswagen, a empresa buscava implementar novos modelos de negócio para aumentar a eficiência nas fábricas e escritórios. Uma iniciativa notável nesse processo foi a introdução da “Nuvem Industrial“.

A Nuvem Industrial emerge como uma solução eficaz, consolidando dados de todas as fábricas e facilitando a análise da produtividade. Sendo assim, a Volkswagen espera que isso resulte em “novos níveis de produtividade”, integrando a cadeia de abastecimento global em mais de 30.000 locais. 

A meta é tornar a gestão mais ágil, transparente e segura, permitindo controle em tempo real. A nuvem facilita a identificação rápida de falhas, defeitos e atrasos na eficiência, ao mesmo tempo em que reforça a segurança contra ameaças externas.

O uso da inteligência artificial nas estratégias da Volkswagen

A Nuvem Industrial foi desenvolvida em colaboração com a Amazon Web Services, reconhecida por sua experiência em tecnologia da informação. Paralelamente, a Volkswagen incorporou a Inteligência Artificial (IA) em seus escritórios como parte de sua estratégia de sustentabilidade. 

Já nas fábricas, a IA detecta atrasos nas cadeias de abastecimento, informando a gestão central sobre possíveis violações de políticas. Desde 2020, esse sistema monitorou aproximadamente 4.000 cadeias de abastecimento. 

A IA também é empregada para identificar problemas como a formação de espuma no óleo (indesejável para os motores) e o envelhecimento da bateria. A Porsche, uma das subsidiárias da Volkswagen, está explorando o uso de IA na produção de chassis e eletrônicos por meio do programa Porsche Engineering Reinforcement Learning (PERL).

O uso de computadores quânticos na Volkswagen

A Volkswagen se tornou pioneira ao adotar computadores quânticos para aprimorar o controle inteligente de tráfego. Estes computadores, baseados nas leis da física quântica, destacam-se por sua velocidade e capacidade de realizar simulações complexas, tornando a decisão da Volkswagen de empregá-los uma inovação significativa.

Em 2019, a empresa iniciou um projeto-piloto utilizando nove ônibus MAN como amostra. Assim, através de um sistema de computação quântica, a Volkswagen testou a capacidade de calcular em tempo real a rota mais rápida para cada ônibus. O sistema considera o número de passageiros e oferece rotas otimizadas, permitindo que os ônibus evitem congestionamentos antes mesmo de surgirem.

Essa abordagem inovadora para um controle de tráfego mais inteligente reflete o espírito inovador da Volkswagen. Além de reduzir os tempos de deslocamento, a implementação desse sistema promete um transporte mais sustentável, automaticamente contribuindo para a redução de emissões nas estradas.

Além disso, em 2021, a Volkswagen decidiu levar o projeto dos laboratórios para a prática na fábrica, embora os resultados ainda não tenham sido divulgados. Nesse sentido, a empresa também está explorando o uso de computadores quânticos para o desenvolvimento de “baterias sob medida”. Para essa pesquisa, a Volkswagen estabeleceu parcerias com gigantes da tecnologia como Google e D-Wave.

A principal estratégia para impactar os clientes da Volkswagen

A evolução digital na Volkswagen não se limitou apenas às suas instalações industriais; estendeu-se a várias outras áreas, beneficiando diretamente os clientes da empresa. Dessa forma, alinhada com as tendências atuais, a Volkswagen incorporou serviços inovadores, como compartilhamento de carros, caronas e micromobilidade através do aplicativo VW Move, conectando clientes em toda Berlim.

A introdução dessas aplicações não apenas impulsiona a mobilidade urbana, permitindo que pessoas sem veículo próprio se desloquem pela cidade, mas também reflete um compromisso ecológico. Além disso, à medida que o tráfego diminui nas ruas, a imagem da Volkswagen como uma marca socialmente responsável se fortalece.

Um marco notável é o compromisso da empresa de introduzir veículos autônomos no próximo ano, com a ambição de se tornar líder mundial nesse segmento até 2025. Embora os carros autônomos ainda não sejam comuns, a Volkswagen está determinada a liderar essa revolução tecnológica.

O futuro da Volkswagen

Na estratégia empresarial para o futuro, a Volkswagen apresentou a “Nova Estratégia Automóvel” em 2021, destacando a transição para veículos elétricos até 2024. Além disso, a construção de seis fábricas de baterias até 2030 na Europa faz parte dessa visão.

Essa mudança para veículos elétricos não apenas impulsiona a participação de mercado da Volkswagen, mas também repara a imagem da empresa, prejudicada pelo escândalo das emissões em 2015. Dessa maneira, ao abandonar práticas ambientalmente prejudiciais, a empresa busca construir uma reputação mais sustentável.

Uma vantagem chave para a Volkswagen é sua disposição em investir em tecnologias avançadas, como o projeto de computadores quânticos. Embora ainda em fase de teste, esse projeto destaca o compromisso da empresa com soluções ambientalmente amigáveis em meio às preocupações com as mudanças climáticas. 

A parceria estratégica com líderes tecnológicos, como o Google, evidencia a abordagem de pesquisa e desenvolvimento da Volkswagen, proporcionando resultados promissores. Assim, se esses esforços se concretizarem, a Volkswagen pode se posicionar como uma empresa altamente desejada no mercado de ações, liderando o caminho para o futuro.

O que podemos aprender com a Volkswagen?

Reconstruir a imagem de uma marca após enfrentar desafios como um escândalo ou uma história problemática pode ser assustador. No caso da Volkswagen, que teve associações controversas durante a Segunda Guerra Mundial, a recuperação ocorreu por meio de estratégias de marketing eficazes e, acima de tudo, honestidade.

A Volkswagen optou por enfrentar sua história sombria de frente, dando voz às vítimas dos horrores do passado. Essa abordagem não apenas beneficiou a empresa, mas também respeitou aqueles afetados pelos eventos da época.

Além disso, a expansão também desempenhou um papel crucial na estratégia da Volkswagen, que não se contentou com negócios comuns. Assim, ao adquirir marcas renomadas como Audi, Lamborghini e Porsche, a empresa atraiu a atenção global. 

Ao expandir, é essencial considerar a contribuição da marca para o negócio. Assim, reconhecendo que o nome do produto muitas vezes impacta mais os clientes do que a própria marca.

Além disso, ao colaborar com gigantes como o Google e o D-Wave na área de computação quântica, a Volkswagen demonstrou inteligência em suas decisões, aproveitando a expertise dessas empresas para concretizar suas inovações.

O Grupo Volkswagen iniciou sua jornada com desafios, mas navegou com sucesso, conquistando a maior participação de mercado na Europa em 2016. Por meio de aquisições que expandiram seu portfólio, a empresa continua a oferecer produtos de alta qualidade, ao mesmo tempo em que se esforça para criar soluções inovadoras em linha com sua política de sustentabilidade.

A estratégia da Volkswagen aplicada à sua empresa

Chegando a US$279 milhões de receita em 2022, o Grupo Volkswagen vale 60,91 bilhões de euros hoje. Isso tudo foi conquistado através de uma história com altos e baixos, mas o fato é que, sem um time especializado em todas as áreas da empresa, isso não seria possível.

Nesse sentido, quando falamos de implementar o marketing digital nas empresas, muitos empresários podem imaginar um “bicho de sete cabeças”. A realidade é que é muito mais simples do que se parece. 

Dessa forma, com um time especializado em marketing digital, seja interno ou externo, a mensuração de dados se torna muito mais eficaz. Assim, é possível identificar gaps que podem estar gerando resultados negativos. Como um time interno pode gerar muito custo a curto e longo prazo, um time externo se faz mais eficiente nessa troca.

As agências de marketing, por sua vez, prometem entregar resultados positivos. Mas como sabemos, por muitas vezes, na prática isso acaba não acontecendo. 

O fato é que as agências trabalham apenas com a parte operacional. Para simplificar, imagine um carro de corrida extremamente preparado, mas sem uma equipe por trás para ditar a melhor forma de correr.

Portanto, identificando esse problema, Dener Lippert fundou a V4 Company, a maior assessoria de marketing do Brasil. Assim, através de um método exclusivo, é possível trabalhar de forma estratégica em cima de 4 pilares extremamente importantes para todo negócio: aquisição, engajamento, monetização e retenção.
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