Antônio Gargioni
01 de dezembro de 2023
A Estratégia da Danone desempenhou um papel pioneiro na fabricação, comercialização e venda de iogurte na Europa e, posteriormente, nos Estados Unidos. Somente após a introdução do iogurte da Danone nos Estados Unidos, o consumo de produtos lácteos disparou significativamente.
Vamos explorar a trajetória da Danone, que está repleta de estratégias variadas, diversificação, conquistas notáveis e também momentos de desafio.
A Danone estabeleceu sua marca por meio do iogurte. Inicialmente, a empresa espanhola começou a produzir iogurte em pequena escala. Embora o iogurte fosse um alimento comum, ele não estava amplamente disponível no mercado em formato embalado.
Para suprir essa lacuna no mercado, a Danone inovou de maneira sem precedentes e, durante esse processo, tornou-se a pioneira na comercialização de iogurtes embalados.
A história da Danone teve início em 1919, em Barcelona, Espanha. Um médico chamado Isaac Carasso começou a fabricar iogurte com a marca Danone, que recebeu o nome do apelido de seu filho, Daniel Carasso.
Carasso viu os benefícios do iogurte para a saúde e sentiu uma oportunidade de negócio, considerando a propagação de doenças no início do século XX. Aí surgiu o modelo de negócios da Danone.
A lacuna no mercado poderia ser preenchida com o iogurte da Danone, com demanda crescente à medida que as pessoas iam às lojas em busca de suas diversas propriedades saudáveis.
Consequentemente, Carasso começou a produzir iogurte em pequena escala e a colocá-lo nas prateleiras das farmácias nos primeiros dias. Em poucas semanas, as vendas dispararam e Carasso buscou a expansão.
À medida que a Danone se tornou uma marca entre o público, eles transferiram o estoque das farmácias para as lojas convencionais. Enquanto a Danone visava apenas clientes preocupados com a saúde nas farmácias, as lojas deram acesso a uma base de clientes muito mais ampla.
Os dez anos seguintes envolveram principalmente o reposicionamento da Danone como uma empresa de produtos lácteos, em vez de apenas uma fabricante de alimentos saudáveis (iogurtes), à medida que se deslocava para as lojas e, mais tarde, para os seus pontos de venda.
O Instituto Pasteur de Paris incentivou o consumo de iogurte pelos seus benefícios para a saúde, por isso a Danone colaborou com eles para melhorar os seus produtos. Um século mais tarde, a Danone estabeleceria os seus próprios institutos de pesquisa em nutrição em todo o mundo.
O processo de expansão global da Danone teve início na França. A empresa começou a sua expansão internacional apenas alguns anos após a sua fundação, em 1929, quando inaugurou a sua primeira filial no país.
Isaac Carasso, o fundador, estabeleceu a Société Parisienne du Yoghourt Danone e também abriu a primeira loja da empresa em Paris. Além disso, o iogurte Danone foi promovido como a sobremesa perfeita para uma digestão saudável.
A Danone inovou ao buscar a missão de combinar bem-estar e diversão. Assim, os iogurtes eram originalmente embalados em pequenos potes de porcelana, inicialmente disponíveis em farmácias antes de serem vendidos em barracas de queijos. Os franceses rapidamente aderiram à novidade, ansiosos por experimentar essa deliciosa novidade.
A Danone iniciou sua expansão internacional na década seguinte, com uma filial estabelecida na França em 1929. Isso marcou o início da Danone como uma marca amplamente reconhecida na Europa.
A estratégia da Danone para entrar no mercado dos Estados Unidos foi um desafio. Em 1942, Daniel Carasso e um empresário espanhol adquiriram uma pequena fábrica em Nova York e começaram a produzir iogurte.
Além disso, para tornar o nome mais amigável aos americanos, a marca foi renomeada de Danone para ‘Dannon’. Isso foi considerado importante para atrair os consumidores locais e tornar a marca mais familiar nos EUA.
Inicialmente, a estratégia de marketing da Dannon, focada em promover um iogurte “saudável e divertido”, não teve sucesso nos EUA, uma vez que a preocupação com a saúde era limitada na época. Foi somente quando a Dannon lançou uma versão do seu iogurte com camadas de morango que os consumidores americanos começaram a comprá-lo.
A empresa passou de uma abordagem baseada em “Os médicos sugerem” e “saudável” para destacar a sua qualidade “saborosa e deliciosa”. Assim, esse ajuste na formulação do iogurte Dannon marcou o início do seu reconhecimento nos Estados Unidos e desempenhou um papel fundamental na estratégia global da Danone.
Uma das principais lições aprendidas foi a importância de avaliar as suposições antes de expandir para novos mercados. O iogurte que havia conquistado a Europa não encontrou sucesso imediato nos Estados Unidos devido às diferenças no público-alvo e nas preferências.
Isso levou a uma mudança na estratégia de marketing da Danone, incluindo a mudança de nome da empresa nos EUA e a introdução de sabores mais atraentes. Logo, apesar das dificuldades iniciais, a Dannon começou a crescer nos Estados Unidos, introduzindo novos sabores e expandindo sua produção nacionalmente.
A empresa construiu novas instalações de produção em diferentes estados, tornando-se o primeiro fornecedor nacional de alimentos perecíveis na época. No entanto, na metade da década de 1950, a família Carasso optou por vender a filial americana da Dannon para concentrar-se nas operações na Europa.
A Beatrice Foods comprou a filial americana por cerca de US$3 milhões. A Danone recompraria a subsidiária americana no final da década de 1980.
O crescimento da Dannon nos EUA foi impulsionado pela introdução de uma ampla variedade de sabores de iogurte em um mercado com pouca concorrência na época. E isso levou ao aumento das vendas em todo o país.
A segunda vantagem estratégica que a Danone adotou foi a disposição de fazer grandes apostas em busca de resultados extraordinários. Na indústria, a inovação é crucial para conquistar uma vantagem competitiva.
Para a Danone, essa inovação não se limitava a criar um iogurte pronto para consumo ou fazer pequenas melhorias diárias. Sendo assim, o foco foi em introduzir adições inovadoras.
A empresa estava ciente de que ao introduzir algo único e bem recebido pelo público, os concorrentes teriam dificuldade em conquistar uma fatia significativa do mercado. Assim, ao agir como pioneira e inovadora, a Danone colheu os benefícios, embora assumisse um risco igualmente significativo.
Isso foi exatamente o que a Dannon fez nos Estados Unidos. Não apenas se tornou a única marca a fornecer iogurte em todo o país, mas também ofereceu iogurtes com sabores de alta qualidade, algo incomum na época.
Embora tenha sido uma adição relativamente pequena, a camada de sabor era algo novo para os consumidores. E isso contribuiu para a consolidação da Dannon como uma marca reconhecida em todo o país.
Com essa estratégia, qualquer novo entrante no mercado enfrentaria dificuldades para abalar as sólidas bases de consumidores estabelecidas pela Danone. Além disso, após uma série de fusões e aquisições, o Grupo Danone embarcou em uma nova fase de expansão e diversificação.
A BSN adquiriu a famosa marca de água Evian. Posteriormente, a estratégia da Danone incluiu a entrada na indústria de biscoitos por meio de importantes aquisições.
A BSN era uma empresa gigante no setor de fabricação de garrafas na Europa. E suas aquisições críticas incluíram a marca de bebidas Kronenbourg e a marca de água Evian.
Essas aquisições adicionaram consideravelmente valor à Danone, ampliando seu portfólio de produtos e consolidando sua posição no mercado. A BSN solidificou sua posição na indústria do vidro ao fundar a Flachglass, sua primeira empresa de fabricação de vidro, em 1970.
Dois anos depois, adquiriu uma participação majoritária na fabricante belga de vidro Glaverbel. Essas aquisições deram à BSN mais de metade do mercado europeu de vidro, somando-se a suas iniciativas anteriores de desenvolvimento na Europa Ocidental.
A França se tornou o segundo país industrializado de crescimento mais rápido, logo após o Japão, tornando as empresas francesas mais competitivas. Aproveitando a economia em expansão, a BSN expandiu rapidamente seus negócios.
Em 1973, a empresa fundiu-se com a Gervais Danone, a maior empresa alimentar da França e líder de mercado em iogurtes, queijos naturais e sobremesas. E assim, passou a ser conhecida como BSN-Gervais Danone.
Já em 1978, a BSN adquiriu uma participação na Alken, uma grande cervejaria belga, como parte de sua estratégia para manter uma posição forte na indústria de cerveja europeia. Um ano depois, adquiriu o controle acionário da Anglo-Belge belga, bem como um terço das ações das cervejarias Mahou na Espanha e Wührer na Itália.
O conglomerado estava no caminho para se tornar a principal empresa de bebidas não carbonatadas da Europa. Em seguida, a empresa adquiriu quatro empresas alimentares francesas por meio de uma permuta de participações com a Générale Occidentale.
Essa ação foi apoiada pelo governo francês. O governo estava interessado em revitalizar o setor alimentar e criou um acordo de incentivo único para projetos no processamento e exportação de alimentos.
Por meio de uma parceria com a fabricante japonesa Ajinomoto, a empresa entrou no setor de laticínios no Japão em 1980. Isso permitiu que a Danone se expandisse para os mercados asiáticos e abrisse novas oportunidades de negócios.
A empresa experimentou um aumento significativo nas receitas desde 1981 e fez um grande investimento de mais de 2,4 bilhões de francos naquele ano. Em 1983, a BSN-Gervais Danone voltou a se chamar BSN.
A empresa introduziu linhas de produção automatizadas para aumentar a eficiência, o que levou à demissão de 1.000 funcionários. Embora os sindicatos tenham protestado contra essa decisão, o governo francês a apoiou e elogiou a BSN por seu papel na modernização da indústria francesa.
Em 1984, a BSN adquiriu completamente os produtores de champagne Lanson Pere et Fils e Pommery et Greno, além de lançar uma variedade de novos produtos de iogurte e uma nova garrafa revestida de plástico.
Ao longo da segunda metade da década de 1980, a BSN continuou expandindo. Em 1985, adquiriu uma participação minoritária na Verreries Champenoises, depois de vender seu negócio de frascos de vidro para essa empresa.
Além disso, a BSN comprou a fabricante de medicamentos Bottu, especializada em analgésicos e adoçantes artificiais. No final da década de 1980, iniciou uma série de desinvestimentos como parte de uma estratégia de reorientação.
No final da década de 1980, a BSN se tornou líder de mercado em bebidas e vidros, consolidando a vantagem competitiva da Danone. E isso foi o primeiro passo para uma expansão na linha de produtos.
A Danone decidiu expandir sua linha de produtos. O lançamento do iogurte com camadas de morango foi apenas o começo. Seguindo sua estratégia de inovação, a empresa continuou a diversificar sua variedade de iogurtes e produtos relacionados.
Embora a participação de mercado da Dannon tenha diminuído para cerca de 21% em 1985, o mercado de iogurte nos EUA havia crescido para mais de um bilhão de dólares naquele momento. Concorrendo com outras 125 marcas, a Dannon lançou novos e mais ricos produtos de iogurte para se manter competitiva.
A marca começou a lançar novos produtos, como o iogurte misturado de estilo francês conhecido como Dannon Ultra Smooth, iogurte matinal de estilo francês com passas e o exótico Danone Supreme. Eles ajudaram a Dannon a alcançar uma participação de mercado de 27% em 1986 – mais de um quarto da indústria.
Para garantir espaço adequado nas prateleiras dos supermercados, a empresa começou a investir em publicidade na rede de televisão e em estratégias de trade marketing, além da publicidade ao consumidor. Quando a Dannon comemorou seu aniversário de prata em 1992, ela entregava dois milhões de xícaras por dia em uma ampla variedade de sabores e variantes.
A fim de diversificar ainda mais seus negócios, a Danone percebeu que depender exclusivamente do iogurte como principal fonte de receita era arriscado. Qualquer problema na cadeia de abastecimento ou desafio global poderia afetar gravemente a empresa.
Portanto, em 1987, a Danone adquiriu a empresa global de biscoitos General Biscuit. Isso abriu novas oportunidades e mercados para a empresa, já que a General Biscuit era proprietária da mundialmente famosa marca LU Biscuits.
Dois anos depois, a Danone também adquiriu a Peek Freans e a Jacob’s, principais marcas internacionais de biscoitos da empresa europeia Nabisco. Com essas aquisições, a Danone solidificou sua posição como gigante alimentar global e líder na Europa.
Embora o iogurte ainda fosse uma fonte importante de receita, os biscoitos e as bebidas também se tornaram uma parte significativa de seu portfólio. Assim, transformando a Danone em um conglomerado diversificado na indústria de alimentos.
Essas ações estratégicas de diversificação permitiram à Danone reduzir o risco associado à dependência de um único tipo de produto e expandir suas operações em setores adjacentes.
O final dos anos 1900 foi um período de aquisições agressivas por parte da BSN (que posteriormente se tornaria o Grupo Danone) em diversos setores. No entanto, o grupo também começou a vender várias empresas para se concentrar novamente em suas três principais áreas de negócios.
Muitos dos negócios relacionados à biscoitos também foram vendidos posteriormente.
Alguns dos principais destaques das aquisições da Danone em todo o mundo incluem:
A BSN começou a adquirir empresas de biscoitos em diferentes continentes. A expansão dos mercados na América do Sul, Ásia e África do Sul foi uma característica marcante do início da década de 1990.
Em 1990, a BSN e um parceiro indiano formaram uma joint venture na Ásia chamada Britannia Brands para adquirir as operações da RJR Nabisco na Ásia-Pacífico.
Essa iniciativa incluiu a aquisição do maior fabricante de biscoitos da Índia, bem como empresas que produziam e comercializavam biscoitos, salgadinhos, nozes e outros produtos em Cingapura, Hong Kong e Malásia. Dessa forma, a Britannia se tornaria um dos maiores produtores e exportadores de biscoitos da Índia.
Além disso, a empresa também buscou expandir seus negócios na China, criando diversas joint ventures para produzir biscoitos, laticínios, molhos com toque asiático e outros produtos na China.
Em 1994, a empresa investiu 49% do seu faturamento na Campineira de Alimentos, a segunda maior fabricante de biscoitos do Brasil. Essas aquisições e expansões em mercados globais diversificaram ainda mais o portfólio da Danone.
Dessa forma, as operações foram expandidas para incluir uma variedade de produtos alimentícios além do iogurte. Sendo assim, a empresa estava se adaptando às mudanças no mercado e buscando oportunidades em diferentes regiões do mundo.
O ano de 1992 marcou um episódio de destaque para o BSN. Isso foi devido ao seu envolvimento em um conflito de aquisição relacionado à empresa francesa de água mineral Source Perrier.
Nesse sentido, o BSN fez uma oferta pela empresa proprietária da Perrier para mostrar apoio à Nestlé. Isso porque a BSN planejava adquirir a marca de água mineral Volvic da Nestlé, que era associada à famosa empresa Perrier.
No entanto, a decisão de vender a marca Volvic foi tomada pela Nestlé, que concordou em vendê-la por cerca de US$500 milhões. Além disso, com a adição da Volvic, o BSN (ou Grupo Danone) se tornou o líder mundial em água mineral não gaseificada.
Em 1994, a empresa passou a se chamar Grupo Danone. O nome BSN foi abandonado pela corporação porque não refletia mais sua identidade atual.
Menos de 15% de suas receitas eram geradas pela atividade original de recipientes de vidro da BSN, sendo a marca BSN relativamente desconhecida fora da França. Portanto, a empresa optou pelo nome Groupe Danone, uma vez que a marca Danone era bem conhecida globalmente e contribuía significativamente para as receitas.
Além disso, os produtos Danone eram fabricados em 30 países e exportados para todo o mundo. Nesse sentido, a mudança de nome também foi acompanhada por uma mudança na logomarca, que passou a mostrar um menino olhando para uma estrela, que simboliza Daniel Carasso, cujo apelido inspirou o nome “Danone”.
A empresa começou a usar o nome Danone não apenas para produtos lácteos. Assim, a estratégia também foi utilizada para expandir sua presença em outras categorias de produtos além dos laticínios.
Em 1995, as receitas da Danone atingiram a marca de 17 bilhões de dólares, quase o dobro do que eram seis anos atrás. Essa expansão significativa foi amplamente impulsionada pelas estratégias globais ambiciosas de aquisição, totalizando 5 bilhões de dólares, lideradas por Riboud durante a última década do século XX.
Em 1996, Riboud escolheu seu filho Franck como seu sucessor. Dessa forma, poucos meses depois, a Danone e a Coca-Cola estabeleceram uma joint venture na qual concordaram em comercializar e vender sucos refrigerados sob as marcas Minute Maid e Danone na Europa.
A Danone passou por uma série de transformações ao longo dos anos, adaptando-se às mudanças no mercado e focando em áreas-chave de negócios. Portanto, aqui estão alguns dos principais pontos dessas transformações:
Na década de 1990, a Danone iniciou uma estratégia de venda de negócios que não estavam alinhados com suas áreas principais, como confeitaria e mercearia. Assim, isso permitiu à empresa concentrar seus recursos e esforços em áreas de maior importância.
A Danone concentrou-se em suas principais áreas de negócios, que incluíam laticínios, bebidas e biscoitos, bem como água e cerveja. Essas áreas representavam mais de 75% das vendas da empresa.
A Danone realizou aquisições estratégicas para expandir sua presença em mercados globais e fortalecer suas ofertas. A aquisição da Numico em 2007, por exemplo, consolidou sua posição no mercado de alimentos para bebês.
A Danone abraçou a sustentabilidade e a saúde como parte de sua estratégia. Sendo assim, ela investiu em produtos relacionados à saúde e ao bem-estar, como alimentos para bebês e produtos nutricionais.
A Danone expandiu sua presença global, entrando em mercados como Rússia, Índia, África e outros mercados emergentes. Assim, ajudou a diversificar suas fontes de receita e reduzir sua dependência de mercados específicos.
A empresa investiu em pesquisa e desenvolvimento, criando centros de inovação e institutos de pesquisa em saúde e nutrição. Dessa maneira, isso permitiu o desenvolvimento de produtos inovadores e alinhados com as necessidades dos consumidores.
Em resumo, a Danone passou por várias fases de transformação ao longo de sua história. Assim, adaptando-se às mudanças no mercado e buscando oportunidades de crescimento em áreas alinhadas com sua visão de negócios.
Nesse sentido, a empresa continuou a evoluir e diversificar seu portfólio para atender às demandas dos consumidores globais. E ainda atender às preocupações com saúde e sustentabilidade.
A Danone tem adotado uma abordagem estratégica para a transformação digital e aprimoramento de suas operações. Então, aqui estão alguns pontos-chave relacionados à sua jornada de transformação digital:
A Danone implementou um portal integrado que funciona como um repositório de catálogos, permitindo que a empresa gerencie operações eficientemente em várias regiões geográficas. A criação desse portal como estratégia da Danone ajudou a otimizar gastos, controlar orçamentos em tempo real e facilitou a colaboração entre partes interessadas em todo o mundo.
A empresa também lançou a “Loja La Serenísima”, um canal de vendas digital direcionado a varejistas Danone. Dessa forma, essa iniciativa visa melhorar a eficiência das transações comerciais entre a Danone e seus parceiros comerciais.
A Danone reconheceu a importância da transformação digital nos canais B2C, especialmente após o aumento do comércio eletrônico durante a pandemia. Em 2021, lançou um website direto ao consumidor para a marca So Delicious. Dessa maneira, isso permitiu que a Danone obtivesse feedback em tempo real e acelerasse o desenvolvimento e o lançamento de novos produtos.
A adoção de tecnologia digital permitiu à Danone obter feedback dos consumidores de forma mais rápida e eficaz. A empresa lançou novos produtos exclusivamente online, como o Honest To Goodness, para obter insights que orientam a inovação futura.
A Danone tem uma visão de se tornar uma empresa totalmente certificada como B Corp até 2025. Dessa forma, destacando seu compromisso com a responsabilidade social e ambiental.
A empresa passou por mudanças na liderança, com Antoine Bernard de Saint-Affrique assumindo o cargo de CEO em maio de 2021. Dessa forma, sua administração lançou o plano “Renovar Danone”, que visa restaurar a competitividade em categorias principais, expansão seletiva, inovação e otimização do portfólio de produtos.
A Danone reconhece a importância da tecnologia e da transformação digital para impulsionar sua eficiência operacional. Nesse sentido, além de atender às necessidades dos consumidores e avançar em direção a seus objetivos de sustentabilidade.
Essa abordagem demonstra o compromisso da empresa em se manter relevante em um mundo em constante evolução. Dessa forma, a Danone é uma empresa multinacional de alimentos com uma história rica e uma presença global. Além disso, sua capacidade de adaptação, inovação e compromisso com a sustentabilidade contribuíram para seu sucesso ao longo dos anos.
A Danone experimentou um crescimento notável ao longo de sua história. Passando de uma empresa focada em produtos lácteos para se tornar uma empresa diversificada com uma presença global em alimentos, laticínios, água e alimentos para bebês.
A capacidade da Danone de se adaptar às mudanças do mercado, investir em inovação, manter um compromisso com a sustentabilidade e atender às necessidades futuras contribuíram para seu sucesso duradouro. E isso a tornou uma das principais empresas de alimentos do mundo.
A jornada da Danone oferece valiosas lições de negócios e estratégias que contribuíram para o seu sucesso duradouro. Então, aqui estão algumas das principais lições que podem ser extraídas da história da Danone:
A Danone priorizou a compreensão das necessidades e desejos dos consumidores ao longo de sua história. Assim, em vez de se apegar rigidamente a um único produto ou categoria, a empresa se adaptou e inovou para atender à demanda em constante mudança.
Isso incluiu a introdução de novos sabores e produtos com base nas preferências locais. Além de prestar atenção ao feedback dos clientes.
A inovação nem sempre requer ideias revolucionárias. Dessa forma, a Danone demonstrou que resolver problemas específicos dos clientes, como melhorar a cadeia de abastecimento ou se tornar digital durante a pandemia, pode levar ao sucesso.
A empresa reconheceu a importância de diversificar seus negócios, mas o fez de forma estratégica, analisando cuidadosamente as oportunidades de crescimento e simplificando os caminhos de negócios. Isso ajudou a evitar uma dispersão excessiva de recursos.
Mesmo ao diversificar, a Danone nunca esqueceu suas competências essenciais, como laticínios, alimentos para bebês e água. A empresa manteve o foco em suas categorias principais, mesmo enquanto explorava novas oportunidades.
A inovação sempre foi uma prioridade para a Danone. A empresa investiu em P&D, tecnologia e digitalização para impulsionar o crescimento. Isso permitiu que ela se mantivesse relevante em um mercado em constante evolução.
A Danone também demonstrou um compromisso com a sustentabilidade e a responsabilidade social, alinhando-se com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas. Isso não apenas beneficia o planeta, mas também atrai consumidores que valorizam empresas socialmente responsáveis.
Em resumo, a história da Danone destaca a importância de se adaptar às mudanças, inovar constantemente e colocar os interesses dos clientes em primeiro lugar. Essas são lições valiosas para qualquer empresa que deseje prosperar em um mercado competitivo e em constante evolução.
Contudo, para crescer, é preciso entender primeiro qual é o momento da sua empresa. Sendo assim, Dener Lippert criou a V4 Company, que hoje é a maior assessoria de marketing do Brasil.
Nesse sentido, diferentes das agências de marketing tradicionais, que investem em fórmulas prontas, a V4 Company investe no modelo de assessoria modular. Dessa forma, através desse modelo, a sua empresa terá campanhas de marketing feitas sob medida para o seu momento e as suas necessidades.
Ou seja, você receberá uma consultoria de marketing que pode contar com os seguintes módulos:
Além disso, cada time é dividido pelo nível dos especialistas, que podem ser Júnior, Pleno ou Sênior.
Para conhecer mais sobre a V4 Company, assista ao vídeo abaixo: