Estratégia de marketing da Natura se tornar referência no mercado de estética

A Natura é uma das empresas com maior reputação no Brasil, e sua estratégia de marketing aplicada ao mercado de cosméticos é o que a torna consolidada. Valendo cerca de US$230 bilhões, além de ser uma empresa que se preocupa com o bem-estar dos seus clientes, a Natura é muito conhecida por seus produtos ecológicos e sustentáveis.

O que é a Natura?

A Natura &Co, é uma empresa brasileira de cosméticos e produtos de beleza. Fundada em 1969 por Antônio Luiz Seabra, a empresa se destaca por sua abordagem sustentável e compromisso com a responsabilidade social e ambiental. A Natura é conhecida por seus produtos naturais, muitos dos quais são feitos com ingredientes da biodiversidade brasileira, como açaí, castanha e maracujá.

A empresa também é reconhecida por suas práticas de comércio justo e por trabalhar em parceria com comunidades locais, valorizando o conhecimento tradicional e promovendo o desenvolvimento sustentável. Além disso, a Natura é uma das primeiras empresas de cosméticos a adotar práticas de reflorestamento e a compensar suas emissões de carbono.

Em 2020, a Natura &Co se tornou o quarto maior grupo de beleza do mundo, após adquirir a Avon. Além disso, a empresa inclui outras marcas, como a The Body Shop e a Aesop, mantendo seu compromisso com a sustentabilidade e a responsabilidade social em todas as suas operações.

Por consequência desses fatores, a Natura é líder no setor de venda direta no Brasil e está presente em vários países do mundo. Para além do Brasil, a empresa está também implantada em países como a Argentina, Bolívia, Chile, México, Peru, Colômbia, Estados-Unidos e França. 

Os produtos da Natura

A Natura vem fidelizando clientes há mais de 50 anos com produtos inovadores e de alta qualidade. Inspirada na biodiversidade brasileira, a marca oferece uma experiência única que celebra a beleza natural e o bem-estar. Seus principais produtos são:

Chronos

A linha Chronos é conhecida por seus produtos antienvelhecimento premium, que utilizam alta tecnologia e ingredientes inovadores para promover uma pele mais jovem e saudável. A linha é composta por produtos de limpeza, tonificação, hidratação e proteção solar, adequados para todos os tipos de pele.

Formulada com ingredientes que promovem a uniformidade da pele e combatem os sinais do envelhecimento, como rugas e perda de elasticidade, essa linha é segmentada em faixas etárias específicas, de 30 a 70 anos, para atender às demandas da pele em cada estágio da vida.

Como estratégia, a Natura foca em pesquisas científicas e resultados comprovados, destacando parcerias com dermatologistas e influenciadores, como Patricia dos Reis, Malena, Niina Secrets, etc. Suas campanhas celebram a beleza natural e a autoestima, oferecendo experiências personalizadas e exclusivas para os clientes.

Ekos

A linha Ekos é reconhecida por seus produtos veganos e biodegradáveis, inspirados na biodiversidade brasileira. Nesse sentido, eles utilizam ingredientes naturais e fragrâncias marcantes, transformando bioativos da Amazônia para cremes corporais e capilares.

Seus ingredientes incluem:

• Ucuuba;
• Tukumã;
• Andiroba;
• Castanha;
• Açaí;
• Maracujá;
• Pitanga;
• Murumuru;
• Patauá

A marca valoriza a sustentabilidade e a preservação da Amazônia, conectando o público à natureza e à cultura brasileira. Além disso, apoia projetos socioambientais para reforçar seu compromisso com o meio ambiente. 

Isso, além de fortalecer a comunicação da empresa, trabalha em cima da marca justamente da forma que a empresa quer construir. Dessa forma, a cadeia produtiva da Natura contribui para conservar cerca de 2 milhões de hectares, impactando um total de 32 mil pessoas.

Mamãe e Bebê

A linha Mamãe e Bebê oferece produtos para gestantes, bebês e crianças, focando em segurança e carinho. São produtos com fórmulas suaves, hipoalergênicas e dermatologicamente testadas.

Além disso, a marca oferece conteúdo educativo e informativo para pais e futuros pais, com parcerias com pediatras e especialistas em saúde infantil. Dessa maneira, suas campanhas celebram a maternidade e a infância, reforçando a importância do cuidado com os pequenos. Assim, esse tipo de conteúdo é criado como uma estratégia de marketing para educar o cliente. 

Homem Natura

A linha Homem Natura oferece produtos de higiene pessoal, barba e perfumaria para o público masculino, focando na masculinidade moderna e autêntica, com fragrâncias sofisticadas e embalagens elegantes.

A marca inspira os homens a se cuidarem e se conectarem com suas emoções, através de campanhas que destacam a importância do autocuidado. Além disso, realiza parcerias com influenciadores masculinos como Rashid, Braúlio Bessa e Matheus Costa, e eventos direcionados ao público masculino.

O crescimento da Natura

O setor de beleza e cuidados pessoais tem se destacado como um dos mais resilientes e promissores da indústria global. De acordo com um levantamento realizado pela TCP Partners, o mercado da beleza terá um crescimento médio anual de 5,7% até 2025

Em 2023, a Natura registrou receita líquida de R$10,39 bilhões, uma alta de 3% em moeda constante. Mas como funciona o crescimento da empresa?

O crescimento da Natura está diretamente ligado ao aumento da renda de suas consultoras. A empresa realiza a medição do Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) das consultoras a cada dois anos, e o resultado mais recente demonstrou uma crescente de 3,6%, a maior elevação já registrada em quase uma década.

Esse aumento é especialmente notável considerando o cenário econômico desafiador do Brasil nos últimos anos, marcado pela instabilidade política e pela pandemia. A Natura atribui parte desse sucesso às iniciativas de inclusão digital e educação financeira promovidas pela empresa, que se mostraram essenciais para enfrentar os efeitos negativos da pandemia.

A empresa associa o crescimento de seu negócio ao aumento da renda das consultoras. As de nível prata e acima, que dedicam mais tempo à Natura, têm uma renda superior à média nacional, o que demonstra o impacto positivo do negócio para essas mulheres. 

A digitalização e a profissionalização da atividade de venda dos cosméticos trouxeram segurança e orgulho para as consultoras. A Natura também busca reverter a desigualdade racial presente na sociedade brasileira, com a maioria das consultoras sendo mulheres negras.

Para o futuro, a Natura pretende tornar o indicador de IDH cada vez mais individualizado, permitindo que a empresa resolva situações específicas de suas consultoras. O sucesso desse modelo levou a empresa a divulgar suas práticas, na esperança de inspirar outras empresas a adotarem iniciativas semelhantes.

A estratégia de marketing de inovação da Natura

A estratégia de inovação da Natura é baseada no princípio “bio”, que valoriza todas as formas de vida como igualmente importantes, incluindo o ser humano como parte de uma rede interdependente. A empresa busca unir ciência e natureza para promover o bem-estar e a beleza de todas as formas de vida.

A bio-inovação na Natura também está relacionada a cultivar a vida por meio das relações. Assim, permite diferentes visões e mobiliza afetos e intenções para transformar o presente em um futuro mais sustentável, plural e inclusivo.

Um dos aspectos importantes da estratégia de inovação da Natura é a inovação social realizada junto à sua rede de consultoras. Nesse sentido, essa inovação proporciona transformação e impacto positivo direto na vida das consultoras e em seus grupos sociais.

No quesito ambiental, a Natura inova em sustentabilidade através do seu modelo de negócios que valoriza a floresta. Dessa forma, as comunidades extrativistas contribuem para a regeneração da floresta ao combinar conhecimentos ancestrais com inovações da empresa, cultivando bio-ativos para os produtos da Natura. Esse modelo promove a prosperidade, cuidando da floresta e das pessoas ao mesmo tempo.

Além disso, a estratégia de inovação na Natura inclui a construção de imaginários, projetando futuros a partir da cultura. Portanto, a música e a arte desempenham um papel fundamental nesse processo, promovendo o bem-estar, a colaboração, a criatividade e o engajamento nas causas da Natura.

Os multicanais da Natura

A Natura passou por uma transformação significativa ao adotar uma abordagem multicanal em seu modelo de negócios. Em 2012, após quase cinco décadas de história, a empresa lançou sua plataforma digital de compras, o Rede Natural.

Assim, marcou sua estreia oficial no campo das compras online. Assim, esse movimento foi uma resposta às tendências do mercado e uma maneira de se manter relevante e competitiva.

Contudo, antes dessa mudança, as vendas da Natura eram predominantemente feitas por revista e exclusivas ao apoio das consultoras. A empresa percebeu a necessidade de oferecer experiências sensoriais mais tangíveis e de se aproximar ainda mais do seu público, especialmente o consumidor 4.0. 

Para isso, iniciou a abertura de lojas físicas em todo o país. Para se ter noção, em 2020, a empresa obteve 242 milhões de acessos no canal de vendas online apenas no Brasil.

Dessa maneira, essa estratégia de marketing focada na expansão multicanal da Natura foi marcada pela intenção de possibilitar a experimentação e a imersão no universo da marca. Assim, permitindo o contato direto dos clientes com os produtos, criando uma vitrine física de produtos e complementando o modelo tradicional de venda por meio de catálogo.

Estratégia sustentável da Natura

A estratégia de sustentabilidade da Natura é o que define sua atuação no mercado. Dessa forma, a empresa se destaca por integrar práticas sustentáveis em todas as áreas de seu negócio, desde a seleção de ingredientes até a embalagem e a venda de seus produtos.

Nesse sentido, um dos principais aspectos da estratégia de sustentabilidade da Natura é o compromisso com a redução das emissões de carbono. Assim, a empresa é 100% carbono neutro desde 2007, compensando as emissões que não podem ser evitadas com a compra de créditos de carbono de projetos ambientais.

Como dito anteriormente, outro ponto importante é o compromisso da empresa com a conservação da biodiversidade e o desenvolvimento sustentável da Amazônia. Dessa maneira, a empresa desenvolve iniciativas para promover o uso sustentável dos recursos naturais da região, gerando benefícios econômicos e sociais para as comunidades locais.

Além disso, a Natura é reconhecida por sua política de não realização de testes em animais e por seu compromisso com a transparência e a responsabilidade socioambiental. Sendo assim, a empresa busca constantemente inovar em suas práticas e produtos, buscando soluções cada vez mais sustentáveis e responsáveis.

A expansão internacional da Natura como estratégia de marketing

A estratégia de internacionalização da Natura envolveu uma série de movimentos e decisões estratégicas que permitiram à empresa expandir suas operações além do mercado brasileiro. Assim, estabelecendo uma presença significativa em diversos países ao redor do mundo.

A Natura começou sua expansão internacional focando na América Latina, começando pelo Chile em 1982 e, posteriormente, estendendo suas operações para Argentina, Peru e Bolívia. Essa estratégia permitiu à empresa ganhar experiência em mercados internacionais que tinham proximidade cultural e geográfica com o Brasil.

Além disso, a empresa utilizou um modelo de negócios baseado em vendas diretas, que se provou ser muito bem-sucedido no Brasil. Dessa forma, ao expandir para outros países, a empresa adaptou esse modelo às particularidades de cada mercado, respeitando diferenças culturais, econômicas e regulatórias.

Assim, a partir de 2013, a companhia iniciou uma série de aquisições estratégicas para acelerar sua expansão internacional. A empresa adquiriu a Aesop, uma marca australiana de cosméticos; a The Body Shop, uma marca britânica, em 2017; e a Avon, uma das maiores empresas de venda direta do mundo, em 2020. Essas aquisições, além de ampliarem a presença geográfica da Natura, também diversificaram seu portfólio de produtos e marcas.

Além disso, como destacamos anteriormente, a Natura tem um forte compromisso com a sustentabilidade e a utilização de ingredientes naturais em seus produtos. Sendo assim, a empresa utilizou essa filosofia como um diferencial competitivo em seus mercados internacionais, alinhando-se às demandas dos consumidores por produtos mais sustentáveis e éticos.

Os números da Natura

O crescimento financeiro da Natura Brasil no terceiro trimestre de 2023 foi expressivo, mostrando a eficácia de sua estratégia de marketing. Dessa forma, marcou um aumento de 105% em comparação com o mesmo período do ano anterior. 

Esse crescimento é notável, considerando que o segundo trimestre de 2022 já havia apresentado um crescimento de 143%, e o terceiro trimestre daquele mesmo ano, um aumento ainda maior, de 193%. 

Contudo, essa trajetória de crescimento foi temporariamente desacelerada durante a preparação para a implementação da Onda 2, afetada pela reestruturação das equipes comerciais e ajustes no calendário comercial. 

No entanto, após essas fases de reorganização, a Natura experimentou uma rápida aceleração de crescimento, impulsionada pela combinação eficaz dos ciclos comerciais da Natura e da Avon​​.

Alguns dados adicionais da Natura:

• 7,70 milhões de consultoras e representantes;
• 64 comunidades fornecedoras ;
• 2300+ lojas e franquias;
• 32+ mil colaboradores e associados;
• 100+ países ao redor do mundo;
• R$36,35 bilhões de receita líquida consolidada.

O que aprendemos com a estratégia de marketing da Natura?

Com o crescimento da Natura, uma coisa fica clara: possuir um time especializado é fundamental para o crescimento. Sem uma equipe especializada, é muito mais difícil trazer resultados concretos e mensuráveis. Mas como especializar uma equipe?

Geralmente, agências de marketing surgem como uma opção “mais fácil” de geração de conteúdos. Contudo, por focarem apenas na operação, por muitas vezes, a estratégia não faz sentido com o negócio por falta de visão.

Por conta disso, a V4 Company surgiu em 2012 como uma solução de marketing digital, indo além das operações e focando na estratégia de cada negócio. Atualmente, é a maior assessoria de marketing do Brasil, com um método validado por mais de 5 mil clientes.

Para conhecer mais da V4 Company, assista: