Estratégia do Grupo Boticário para se tornar uma referência nas franqueadoras

A estratégia d’O Boticário se destacou no mercado de beleza brasileiro ao adotar o modelo de franchising desde o início. Isso a diferencia de concorrentes como Natura e Avon. Essa estratégia impulsionou seu crescimento para mais de 4 mil lojas em mais de 40 países. 

Vale ressaltar que o mercado de beleza brasileiro cresceu mais do que qualquer outro no mundo na última década, e O Boticário se destaca como uma das maiores marcas do setor. Mas como a empresa chegou até esse patamar?

O que é O Boticário?

Antes de entendermos a estratégia d’O Boticário, vamos entender como a empresa funciona. O Boticário é uma empresa brasileira de cosméticos e perfumaria, fundada em 1977 por Miguel Krigsner em Curitiba, Paraná. 

Inicialmente, a empresa começou como uma farmácia de manipulação, produzindo cosméticos de forma artesanal. Com o tempo, expandiu seus negócios para se tornar uma das maiores redes de franquias de cosméticos do Brasil, com presença em mais de 40 países. O Boticário é conhecido por suas linhas de produtos de beleza, perfumes e maquiagem, além de sua abordagem sustentável e ética nos negócios.

A evolução d’O Boticário

O Grupo Boticário é um dos maiores exemplos de sucesso empresarial no Brasil e no mundo da beleza. Sua trajetória, que começou em 1977, é marcada por crescimento, inovação e compromisso com a sustentabilidade.

Com um investimento inicial equivalente a apenas 3 mil dólares, Miguel criou além de uma marca, uma nova forma de se relacionar com os produtos de beleza. Assim, com o tempo, a qualidade dos produtos e o atendimento personalizado conquistaram clientes fiéis, o que levou à expansão da marca. 

Assim, em 1980, apenas três anos após sua fundação, O Boticário abriu sua primeira franquia, dando início a um modelo de negócios que se expandiria por todo o país e, posteriormente, pelo mundo. 

Por isso, expandiram para Portugal em 1985 e alcançaram mil lojas em 1987. A marca se tornou conhecida por seus produtos de alta qualidade e por uma experiência de compra diferenciada.

Ao longo dos anos, o Grupo Boticário diversificou seu portfólio, adquirindo e desenvolvendo novas marcas como Eudora, Quem Disse, Berenice?, The Beauty Box e Vult. Essa expansão permitiu que a empresa estivesse presente em diferentes segmentos de mercado, desde cosméticos de luxo até produtos mais acessíveis.

Hoje, o Grupo Boticário está presente em mais de 40 países, com a maior rede de franquias do mundo no segmento de beleza. Além disso, sua visão não mudou e continua guiando a empresa, que mantém o foco na qualidade, na inovação e na experiência do cliente.

A estratégia de marketing d’O Boticário

Como dito anteriormente, o Grupo Boticário é uma das maiores redes de franquias de beleza do mundo. Por isso, uma estratégia bem definida de marketing digital é necessária. Assim, como todo bom negócio, O Boticário trabalha em cima de 4 fatores essenciais: aquisição, engajamento, monetização e retenção.

Aquisição

A aquisição é o primeiro passo na estratégia de marketing do Grupo Boticário. Sendo assim, a empresa utiliza uma abordagem direcionada para atrair novos clientes. Isso inclui campanhas em diversos canais, promoções e lançamentos de produtos inovadores que atendem às necessidades do consumidor moderno. 

Além disso, a empresa utiliza a verticalização como uma estratégia. Ou seja, possui o controle completo da cadeia de produção e distribuição dos seus produtos. Assim, gerenciando todas as etapas, desde a pesquisa e desenvolvimento de novos produtos até a fabricação, marketing e vendas finais nas lojas.

Para isso, o Grupo Boticário possui suas próprias fábricas, onde produz a maioria dos produtos que vende. Isso garante um alto padrão de qualidade e permite uma resposta rápida às tendências de mercado.

A estratégia Omnichannel d’O Boticário

Além dessa verticalização, o Grupo atua em mais de um canal de aquisição ao mesmo tempo. Assim, a empresa ganha destaque em lugares diferentes. Dessa forma, para entender melhor, separamos as principais estratégias omnichannel d’O Boticário:

Expansão através de franquias

Desde o início, O Boticário optou por um modelo de franchising, o que permitiu um crescimento exponencial do número de lojas. Hoje, o grupo possui mais de 4 mil lojas, um número significativamente maior do que muitas outras cadeias de varejo.

Aquisições estratégicas

O Grupo Boticário tem realizado aquisições significativas, mas de menor porte, que complementam sua estratégia multicanal e multimarca. Por exemplo:

Truss Professional: Em 2022, o Grupo Boticário anunciou a aquisição da Truss Professional, uma marca nacional líder no segmento de produtos capilares. Essa aquisição reforçou a estratégia multicanal e multimarca da empresa, além de acelerar sua agenda de crescimento no Brasil e no exterior.

Casa Magalhães e GAVB: Em 2020, a marca adquiriu as empresas de digitalização, análise de dados, inteligência e produtos digitais Casa Magalhães e GAVB. Essas aquisições visavam melhorar a operação de e-commerce do grupo.

Equilibrium: No início de 2022, o Grupo Boticário adquiriu a startup de inteligência logística digital para aprimorar ainda mais sua operação de e-commerce e fortalecer sua presença no mercado digital.

Integração entre lojas físicas e online

O Grupo Boticário oferece uma experiência de compra fluida entre o online e o offline. Assim, os clientes podem pesquisar produtos online, testá-los em lojas físicas, e finalizar a compra no canal que preferirem. Isso é possível graças a infraestrutura que sincroniza inventários e informações de produtos em tempo real.

Serviço clique & retire

Um dos pilares da estratégia omnichannel do Grupo Boticário é o serviço “Clique & Retire”, que permite aos clientes comprar produtos online e retirá-los em qualquer loja física. Nesse sentido, esse serviço, além de aumentar a praticidade de compra, também impulsiona o tráfego nas lojas físicas.

Canais de comunicação integrados

O Grupo Boticário mantém uma comunicação consistente e integrada em todos os canais, seja nas redes sociais, e-mail marketing ou atendimento ao cliente. Isso garante que a mensagem da marca seja unificada e fortalece a identidade corporativa.

Engajamento

Após adquirir os clientes, é preciso que eles se engajem com a empresa. Ou seja, garantir a interação positiva com os consumidores é extremamente importante para todo negócio. 

Assim, O Boticário busca engajar seus clientes por meio de conteúdo relevante e personalizado. Esses conteúdos vão desde dicas de beleza e tutoriais de maquiagem até informações sobre lançamentos e tendências. 

Além disso, a marca incentiva a participação dos clientes em suas redes sociais, promovendo interações e criando uma comunidade em torno da marca. Podemos destacar:

Uso de influenciadores: Assim como Natura e Avon, O Boticário também utiliza influenciadores em suas campanhas, embora em menor quantidade. Essas parcerias ajudam a ampliar o alcance das mensagens da marca e a criar conteúdo mais autêntico e envolvente para os seguidores.

Destaque para produtos consagrados: A marca aproveita sua extensa linha de produtos de sucesso para criar conteúdo nas redes sociais, como fotos, vídeos e memes, que despertam o interesse e a curiosidade do público.

Engajamento com temas sociais: Assim como a Avon, O Boticário também se engaja em temas sociais, como o orgulho LGBTQIAP+. A marca cria conteúdo relevante e sensível sobre esses temas, mostrando seu apoio e alinhamento com causas importantes para seus seguidores.

Interatividade: O Boticário busca manter uma comunicação próxima com seus seguidores, respondendo a comentários, mensagens e interagindo em tempo real com o público. Isso ajuda a fortalecer o relacionamento com os clientes e a criar uma imagem de marca mais acessível e próxima.

Análise de dados: A empresa utiliza ferramentas de análise de dados, como o Social Listening da Buzzmonitor, para monitorar a percepção do público sobre a marca e suas campanhas. Isso permite ajustar a estratégia de redes sociais com base em insights e feedbacks dos consumidores.

Dia das Mães 2024 – O Boticário

Uma campanha significativa d’O Boticário foi a Campanha de Dia das Mães 2024, intitulada “Tormenta”. Em resumo, essa campanha abordou os estigmas e dilemas enfrentados por mães de adolescentes. 

O curta-metragem de aproximadamente 4 minutos retratou uma forte tempestade simbolizando os desafios da adolescência, acompanhada de uma discussão entre mãe e filho. As cenas intensas visavam representar os momentos turbulentos e solitários dessa fase da maternidade.

Dia das Mães | O Boticário

A campanha teve como objetivo incentivar diálogos e reflexões profundas, ajudando mães e filhos a trilhar um caminho de redescobertas, confiança e crescimento juntos. Marcela De Masi, diretora-executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário, destacou a importância de trazer à luz um período muitas vezes negligenciado nas conversas sobre maternidade.

Além do impacto emocional, a campanha também ofereceu experiências de presentes nas lojas d’O Boticário, integrando a comunicação em diversos canais da marca. Foi uma campanha que ressaltou a experiência da maternidade em todas as suas fases, reforçando a conexão entre a marca e seus consumidores.

Como resultado, a campanha foi recebida de forma bastante positiva pelo público. Ela foi considerada a maior produção da história da marca e ganhou destaque principalmente por trazer os desafios da relação entre mães e filhos durante a adolescência.

Além disso, a campanha gerou uma defesa espontânea do público contra críticas negativas, ofuscando os comentários adversos com inúmeros elogios e reações positivas. Isso demonstra que a mensagem da campanha ressoou com muitas pessoas, incentivando diálogos e reflexões profundas sobre um período não abordado em campanhas tradicionais.

Monetização

A estratégia de monetização do Grupo Boticário se baseia em uma abordagem omnichannel para maximizar as vendas e o crescimento. Então, aqui estão as principais ações dessa estratégia:

Diversificação de produtos

O Grupo Boticário investe no desenvolvimento de produtos de qualidade que atendem a diferentes segmentos do mercado de beleza. Isso inclui uma ampla gama de marcas sob seu guarda-chuva, como:

• O Boticário;
• Quem disse, Berenice?
• Eudora;
• The Beauty Box;
• Nativa SPA;
• Skingen; e 
• Vult Cosméticos.

Uso de dados para otimização

O Grupo Boticário utiliza dados e análises para otimizar suas estratégias de vendas. Isso é feito através do uso de algoritmos de machine learning para prever vendas. Assim, garantindo que os produtos certos estejam disponíveis onde e quando os clientes desejam comprar.

Utilizando técnicas avançadas de análise preditiva e inteligência artificial, o Grupo Boticário consegue prever comportamentos de compra e preferências de seus clientes. Em 2023, a empresa reportou um aumento de 15% na precisão de suas previsões de vendas. Além do aumento, isso permitiu uma redução de 20% no excesso de estoque e uma melhoria de 25% na disponibilidade de produtos populares.

Além disso, com o uso de dados demográficos e comportamentais, O Boticário segmenta seu mercado de forma eficiente, direcionando campanhas de marketing para públicos específicos. Isso resultou em um aumento de 30% na eficácia das campanhas publicitárias e um crescimento de 40% na aquisição de novos clientes por meio de canais digitais.

Para se ter noção, em 2023, o Grupo Boticário lançou 50 novos produtos, com 80% deles atingindo ou superando as metas de vendas dentro dos primeiros seis meses após o lançamento. Tudo graças à compreensão aprofundada das preferências do consumidor.

Inovação e adaptação

A empresa está sempre buscando inovar e adaptar suas estratégias para atender às mudanças do mercado e às necessidades dos consumidores. Por exemplo, investimentos constantes em tecnologia e inovação, como sistemas de geolocalização para comissionar revendedoras baseados no CEP do comprador, garantem que os diferentes canais de venda se auxiliem mutuamente.

Retenção

Por fim, a estratégia para retenção de clientes do Grupo Boticário é focada em manter um relacionamento duradouro com eles. Assim, é possível garantir que eles continuem a escolher as marcas do grupo para suas necessidades de beleza. Aqui estão alguns destaques dessa estratégia:

Fidelização

A empresa oferece programas de fidelidade que recompensam os clientes por suas compras recorrentes, incentivando-os a continuar escolhendo as marcas do grupo. Além disso, como dito anteriormente, através dos dados de preferência dos clientes, O Boticário personaliza ofertas e comunicações, o que aumenta a satisfação e a retenção dos clientes.

Cultura organizacional

A empresa investe na qualidade de vida de seus colaboradores, o que se reflete na satisfação do cliente. Dessa forma, um ambiente de trabalho positivo contribui para alta qualidade no atendimento ao cliente, o que, por sua vez, aumenta a retenção de clientes. Contudo, muitas empresas não olham para isso.

Para provar isso, a empresa foi eleita como a melhor em qualidade de vida pelo Guia Você S/A. Isso indica um ambiente de trabalho bom, o que reflete diretamente no atendimento ao cliente.

Além disso, para fortalecer sua organização, o Grupo Boticário tem uma estratégia de captação, formação e retenção de talentos, com um índice médio de retenção dos programas de jovens talentos alcançando 90%.

Lançamentos e crescimento

Cerca de 30% do faturamento do Grupo Boticário vem de novos lançamentos. Isso mostra o compromisso da empresa com a inovação e a atenção às tendências e desejos dos consumidores. Assim, com base nisso, em 2021, a base ativa de clientes do Grupo Boticário cresceu 9,2% – o que corresponde a 1,6 milhão de novos consumidores, e sua receita bruta chegando em R$ 7 bilhões em 2022.

Sustentabilidade

A estratégia de sustentabilidade do Grupo Boticário é alinhada com os princípios de responsabilidade ambiental, social e governança (ESG). Algumas ações sustentáveis que a empresa toma são:

• Embalagens sustentáveis: O Grupo Boticário foca em embalagens menos poluentes, utilizando plástico verde e promovendo a reciclagem através do programa Boti Recicla.
• Conservação da biodiversidade: A Fundação Grupo Boticário é dedicada à preservação do meio ambiente, e a empresa é conhecida por ser cruelty-free e por ter um portfólio com mais de 500 produtos veganos.
• Uso responsável de recursos: A empresa implementa práticas para reduzir o consumo e descarte de água, além de utilizar ingredientes naturais e renováveis em seus produtos.
• Apoio a negócios de impacto: O Grupo Boticário oferece apoio financeiro a negócios que têm um impacto positivo na sociedade e no meio ambiente.
• Compromisso com o pacto global da ONU: A empresa é um apoiador institucional da Rede Brasil Pacto Global da ONU, engajando-se ativamente em projetos que aceleram o cumprimento da Agenda 2030.

Com base nisso, o Boticário lança produtos que refletem essa filosofia verde, como perfumes com ingredientes naturais e embalagens recicláveis. Assim, ao oferecer produtos sustentáveis, a marca atende à crescente demanda por opções ecológicas.

Para incentivar ainda mais outras pessoas a cuidar do meio ambiente, a Fundação Grupo Boticário, em parceria com a UNESCO, oferece bolsas de estudo que promovem a educação ambiental. Além disso, o Grupo Boticário capacita mulheres em situação de vulnerabilidade, alinhando-se com os valores de inclusão e responsabilidade social.

A estratégia de franquias d’O Boticário

O modelo de franquias do Boticário é estruturado com custos iniciais definidos e uma lucratividade potencial clara. Com um investimento inicial de R$ 510.000, a franquia promete um retorno dentro de um período de 18 a 36 meses.

A receita líquida mensal média é de R$ 70.000 e margens de lucro de 8% a 10% da receita bruta. Dessa maneira, esses números atraem empreendedores que buscam ingressar no mercado de cosméticos, além de mostrar a viabilidade financeira

Além disso, o grupo oferece suporte contínuo aos seus franqueados, incluindo treinamento eficiente dos funcionários. Nesse sentido, isso é crucial para garantir um serviço de alta qualidade e conhecimento profundo dos produtos. A empresa requer que cada unidade tenha pelo menos 6 funcionários, garantindo que o atendimento ao cliente seja sempre prioritário.

O Grupo Boticário durante a Pandemia

Durante a pandemia, o Grupo Boticário adotou uma abordagem para apoiar seus franqueados, implementando um novo sistema de gestão. Dessa forma, este sistema foi desenvolvido em parceria com a CI&T e foi projetado para atender às necessidades específicas de cada loja.

A introdução desse sistema resultou em uma taxa de conclusão de tarefas de 80%, um indicativo de que os franqueados estavam mais engajados e produtivos. Assim, com a centralização das informações na nova extranet, os franqueados puderam designar tarefas e acompanhar o progresso das pendências de forma mais eficiente.

Dessa forma, esse sistema permitiu aos franqueados acessar treinamentos, circulares da rede centralizadas e abrir e acompanhar chamados em um único local, o que facilitou a comunicação e otimização das tarefas. Assim, a mudança para um sistema mais intuitivo e automatizado – comparável a um Trello personalizado –, ajudou a melhorar a eficiência operacional durante um período delicado para muitas empresas.

Aplicando a estratégia d’O Boticário na sua empresa

Para aplicar todas as estratégias que foram citadas no conteúdo, seja de aquisição, engajamento, monetização ou retenção, uma equipe especializada se faz necessária. Por exemplo, um designer que sabe exatamente a estratégia de criativos que sua empresa precisa é muito mais valioso do que um designer que vende apenas criativos bonitos.

Por isso, olhar para a estratégia é um ponto crucial para toda empresa que deseja aderir ou aprimorar seus processos relacionados ao marketing digital. Agências de marketing surgem como uma promessa de melhoria de processos e crescimento, mas as que realmente aplicam isso são raras no mercado.

O ponto é justamente esse: sem o olhar estratégico, é impossível expandir. Portanto, foi pensando nisso que a V4 Company criou a assessoria modular, olhando para vários setores essenciais da sua empresa de forma exclusiva. Para conhecer a maior assessoria de marketing do Brasil, assista: