O que é ABM e como aplicar essa estratégia na sua empresa?

Nos últimos anos, o marketing B2B tem passado por uma transformação significativa, assim o ABM surgiu como uma estratégia impulsionada pela necessidade de abordagens mais personalizadas e direcionadas.

Afinal, o que é ABM?

Account Based Marketing (ABM), ou Marketing Baseado em Contas, é uma estratégia de marketing B2B que concentra esforços de marketing e vendas em empresas-alvo específicas dentro de um mercado. Ou seja, ao invés de atrair um grande volume de leads de forma ampla, o ABM foca em engajar contas de alto valor que têm maior probabilidade de se tornarem clientes.

Por exemplo, imagine que você tem uma empresa que vende software para outras empresas. Com o ABM, em vez de tentar alcançar todas as empresas que precisam de software, você escolhe algumas empresas específicas que são ótimas para o seu software.

Assim, você descobre quem são as pessoas-chave nessas empresas que tomam decisões sobre a compra de software. Depois, você cria campanhas de marketing feitas sob medida para cada uma dessas empresas, destacando como seu software pode resolver problemas específicos que elas têm.

O ABM é particularmente eficaz para empresas que oferecem produtos ou serviços complexos e de alto valor, onde o ciclo de vendas é mais longo e a decisão de compra envolve várias partes interessadas.

A diferença entre ABM e Inbound Marketing

O Inbound Marketing é uma metodologia que se concentra em atrair clientes potenciais de forma não intrusiva, oferecendo conteúdo relevante e útil. Ele se baseia em criar uma presença online forte, produzindo conteúdo de alta qualidade e utilizando estratégias como SEO, blogs, mídias sociais e e-mail marketing para atrair e engajar clientes em potencial.

Por outro lado, o ABM é mais focado e direcionado. Ou seja, ele envolve a identificação de contas específicas que são consideradas valiosas para a empresa e a personalização das estratégias de marketing para atender às necessidades dessas contas. Assim, o ABM tem foco em criar relacionamentos mais profundos com um número menor de empresas, em vez de atrair um grande número de leads.

Em resumo, enquanto o Inbound Marketing trata de atrair um grande número de pessoas para ver quem se interessa pelo produto ou serviço, o ABM foca em algumas empresas específicas e constrói uma relação forte e direta com elas.

Os tipos de estratégias de ABM

Existem diferentes tipos de estratégias de Account-Based Marketing, cada uma com suas próprias abordagens e aplicações. Os três tipos principais de ABM são:

One-to-one

Nesse tipo de ABM, a empresa se concentra em uma única conta como se fosse um mercado em si mesmo. A estratégia é altamente personalizada e requer um alto nível de envolvimento, pois cada conta é tratada como única. 

É mais adequado para empresas que têm um número limitado de contas de alto valor. Esse é um processo comparável à alta costura, onde cada peça é feita sob medida, garantindo que as expectativas do cliente sejam superadas. Assim, um exemplo prático desse tipo de estratégia é o serviço da V4 Company, o V4X, que atende profissionais de forma totalmente exclusiva.

One-to-few

Aqui, a empresa agrupa algumas contas que têm desafios ou características semelhantes e cria estratégias personalizadas para esses grupos menores. Embora seja mais escalável do que o one-to-one, ainda exige um nível significativo de personalização.

One-to-many

Neste caso, a empresa segmenta um grande número de contas e desenvolve campanhas de marketing mais amplas, mas ainda personalizadas. É menos intensivo em termos de recursos do que os outros tipos de ABM, mas ainda requer uma abordagem segmentada e personalizada.

A assessoria modular da V4 Company, por exemplo, usa esse tipo de abordagem. Nesse formato, os módulos possuem entregas compartilhadas, mas ainda sim personalizadas.

Os benefícios do ABM

O ABM oferece uma série de benefícios que podem transformar a maneira como as empresas B2B se aproximam de suas contas-alvo. Aqui estão alguns dos principais benefícios:

Alinhamento entre marketing e vendas

O alinhamento entre marketing e vendas é crucial para o sucesso de qualquer estratégia de Account Based Marketing e para qualquer empresa que busca eficiência em suas operações comerciais. Contudo, é necessário cumprir com alguns requisitos para que as equipes estejam totalmente alinhadas. Eles são:

• Objetivos comuns: Marketing e vendas devem trabalhar com metas compartilhadas e entender como suas atividades contribuem para o sucesso um do outro.

• Comunicação constante: É essencial manter linhas de comunicação abertas entre as equipes para garantir que todos estejam na mesma página.

• Processos integrados: As equipes devem usar ferramentas e processos que permitam uma transição suave dos leads de marketing para vendas.

• Feedback contínuo: O feedback entre as equipes ajuda a refinar as estratégias e aprimorar as abordagens para melhor atender às necessidades dos clientes.

• Conteúdo alinhado: O marketing deve criar conteúdo que, além de gerar leads, ajudem a equipe de vendas a fechar negócios.

• Educação mútua: As equipes devem se educar sobre as práticas uma da outra para entender melhor os desafios e oportunidades.

Assim, estudos mostram que quando marketing e vendas estão alinhados, as empresas podem ver uma melhoria de 108% na aceitação de leads, o que demonstra o poder dessa estratégia. Além disso, o alinhamento pode resultar em um aumento na receita e uma melhoria na satisfação do cliente, pois confirma que as mensagens e estratégias são consistentes em toda a jornada do cliente.

Aumento de ROI

O aumento do ROI é um dos principais benefícios do ABM. Os principais pontos que podemos destacar quanto a isso são:

• Foco em contas de alto potencial: Quando olha para contas que têm maior probabilidade de fechar negócios, o ABM maximiza o impacto de cada dólar gasto em marketing.

• Personalização: As campanhas são altamente personalizadas para as necessidades e desafios das contas-alvo, aumentando a relevância e a eficácia das ações de marketing.

• Eficiência de recursos: Menos recursos são desperdiçados em leads de baixa qualidade ou em esforços de marketing que não são relevantes para as contas-alvo.

• Medição de resultados: O ABM permite uma medição mais precisa do impacto das ações de marketing, facilitando a análise do ROI.

Estudos indicam que aproximadamente 90% dos profissionais de marketing consideram que o ROI de uma abordagem ABM é mais significativo do que os métodos de marketing tradicionais. Isso se deve à natureza direcionada e personalizada do ABM, que se concentra em criar relacionamentos valiosos com contas-chave, em vez de tentar atrair um grande volume de leads com menor probabilidade de conversão.

Como calcular o ROI do ABM?

Calcular o ROI específico do ABM na sua empresa envolve algumas etapas que permitem avaliar o sucesso das suas campanhas de marketing direcionadas. Aqui está um processo detalhado para calcular o ROI do ABM:

Some todos os investimentos feitos em suas campanhas de ABM. Isso inclui custos com software, publicidade, recursos humanos, e qualquer outro gasto direto relacionado ao ABM.

Após isso, determine a receita gerada pelas contas-alvo como resultado direto das campanhas de ABM. Isso pode incluir novos negócios, upsells, cross-sells e renovações. Com esses números em mãos, aplique a fórmula do ROI:

Sendo assim, um ROI positivo indica que o ABM está gerando mais receita do que o custo investido. Um ROI negativo sugere que os custos estão superando a receita, o que requer uma reavaliação da estratégia.

Contudo, lembre-se de que o ROI do ABM deve ser considerado ao longo do tempo, pois as campanhas de ABM muitas vezes têm um ciclo de vendas mais longo e os benefícios podem se acumular e se tornar mais evidentes a longo prazo. Além disso, é importante comparar o ROI do ABM com outras estratégias de marketing para ter uma visão completa da eficácia do seu mix de marketing.

Customer experience

A experiência do cliente é fundamental em qualquer área do marketing digital, e no ABM não seria diferente, pois é uma estratégia que se concentra em fornecer uma abordagem altamente personalizada e direcionada a contas específicas. Portanto, é necessário planejar e executar cuidadosamente cada interação com o cliente para atender às suas necessidades e expectativas únicas.

Nesse sentido, no ABM, a experiência do cliente é aprimorada através de:

• Comunicação personalizada: As mensagens são adaptadas para ressoar com cada conta-alvo, garantindo que o conteúdo seja relevante e valioso para os decisores e influenciadores dentro da empresa.

• Engajamento estratégico: As interações são projetadas para engajar os clientes em um nível mais profundo, estabelecendo confiança e construindo relacionamentos duradouros.

• Ofertas customizadas: Soluções e ofertas são personalizadas para atender aos desafios e objetivos específicos da conta, o que pode aumentar a satisfação e a lealdade do cliente.

• Feedback e melhoria contínua: O feedback dos clientes é coletado e utilizado para melhorar continuamente a experiência, garantindo que as campanhas de ABM evoluam com as necessidades dos clientes.

Como metrificar a satisfação do cliente?

Para medir a satisfação do cliente, você pode utilizar várias métricas e métodos que fornecem insights sobre o quão satisfeitos seus clientes estão com sua empresa e serviços. Aqui estão algumas das principais métricas e métodos:

• Satisfação do cliente (CSAT): Esta métrica envolve perguntar aos seus clientes o quão satisfeitos eles estão com sua empresa, produtos ou serviços, geralmente em uma escala de 1 a 5. A porcentagem de clientes que respondem com as notas mais altas (4 ou 5) representa o seu CSAT.

• Net Promoter Score (NPS): O NPS mede a probabilidade de seus clientes recomendarem sua empresa a outras pessoas. É calculado com base nas respostas a uma única pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, quão provável é que você recomende nossa empresa a um amigo ou colega?”.

• Customer Effort Score (CES): O CES avalia o esforço que o cliente precisa fazer para ter seu problema resolvido ou sua necessidade atendida. Uma pontuação baixa indica que os clientes acharam fácil interagir com sua empresa, o que geralmente se traduz em maior satisfação.

• Taxa de churn de clientes (CCR): A CCR mede a taxa na qual os clientes param de fazer negócios com sua empresa. Uma taxa de churn baixa pode indicar um alto nível de satisfação do cliente.

Além dessas métricas, é importante coletar feedback direto dos clientes através de pesquisas, entrevistas e análise de dados de interação com o cliente. Dessa maneira, isso pode ajudar a identificar áreas de melhoria e a entender melhor as experiências dos clientes com sua empresa.

Como aplicar o ABM na sua empresa?

Para aplicar o ABM de forma eficaz na sua empresa, uma equipe de marketing especializada é necessária. Levando em consideração os custos de manter um time interno, as empresas, por muitas vezes, optam por terceirizar.

As agências de marketing surgem como uma opção para isso, mas por focarem apenas na parte operacional, acabam não gerando os resultados esperados. Por isso, as assessorias de marketing, como a V4 Company, apresentam a solução para isso: trabalhar de forma estratégica. Ou seja, atuar possuindo uma visão geral da situação da empresa.

Portanto, através de uma abordagem exclusiva e personalizada, é possível escolher os módulos que precisam de aprimoramento na sua empresa através da assessoria modular. Para conhecer mais sobre a V4 Company, assista: